Это новое delo.ua. Cайт работает в тестовом режиме

Идем к "сухому закону"?

В течение ближайших двух-трех месяцев Верховная Рада собирается внести изменения в действующий Закон "О рекламе". Депутаты намерены запретить рекламу крепкого алкоголя на телевидении, включая спонсорские проекты

В течение ближайших двух-трех месяцев Верховная Рада собирается внести изменения в действующий Закон "О рекламе". Депутаты намерены запретить рекламу крепкого алкоголя на телевидении, включая спонсорские проекты

По замыслу такое решение должно заставить водочников свернуть рекламную активность и косвенно повлиять на потребление спиртных напитков в стране. Очевидно, что на практике этого не произойдет: в этом году уже был введен двойной коэффициент надбавки на размещение рекламы крепкого алкоголя на ТВ, что при общей медиаинфляции обеспечило украинским водочникам почти 100%-ный рост цен на телевизионное размещение. Впрочем, по словам экспертов, это не заставило производителей крепкого алкоголя уменьшить объем средств, выделяемых на маркетинговые коммуникации. В связи с этим можно предположить, что еще большее ужесточение ограничений на рекламу крепкого алкоголя повлечет за собой поиск альтернативных средств продвижения товара, но не заставит водочников уменьшить бюджеты в целом.

У нас есть неплохой пример того, что будет с рынком в случае введения запретов, — водочный рынок России. С той лишь поправкой, что украинский водочный рынок сильнее перегружен торговыми марками, нежели рынок соседей. "Действия, которые скорее всего предпримут основные игроки водочного рынка Украины в случае принятия дополнительных ограничений, будут следующие: во-первых, вывод большого количества одноименных товаров (воды, тоники, конфеты, книги и т.д.) с коротким сроком "жизни", что повлечет за собой постоянные тяжбы водочников с государственными органами, — комментирует Юлия Филоненко, эккаунт-директор BATES Ukraine, — а во-вторых, реструктуризация рекламных бюджетов: резкий рост роли наружной рекламы, рекламы в прессе, установка собственных нестандартных конструкций, организация и спонсорство масштабных событий, резкое увеличение доли PR и продакт-плейсмента". В какой-то мере от введения запретов пострадает телевидение — например, сегодня компания Nemiroff является спонсором нескольких интересных спортивных проектов, и запрет этого спонсорства может привести к исчезновению передач из эфира.

Сегодня одно из приоритетных направлений развития законодательства Украины — гармонизация с законодательством Евросоюза. "В Европе отношение к телевизионной рекламе алкоголя, в том числе пива, достаточно лояльное, — рассказывает Зареслава Ниневская, юрист РА D'Arcy Украина. — Безусловно, страны-члены Евросоюза могут вводить более жесткие ограничения в национальном законодательстве, как, например, во Франции, где реклама алкоголя на ТВ запрещена". Вопрос этот обусловлен национальными традициями и целесообразностью запрета, исходя из статистических и социологических исследований среди населения конкретного государства. Законодательно можно запретить рекламу алкоголя, и не только телевизионную. Однако запрет, как правило, не решает проблему, поскольку борется со следствием, а не причиной. И вместо того чтобы искусственно создавать проблемы на рынке, лучше было бы ориентироваться на общеевропейский подход.