- Категория
- Бизнес
- Дата публикации
Как создать эффективный канал коммуникаций для собственника бизнеса?
Кажется, еще недавно чрезвычайной популярностью пользовалась серия книг "для чайников". Ныне, особенно в маркетинге, модно стало выпускать книги с подобным содержанием, снабдив их этикеткой "для собственников".
Это подчеркивает снобизм пишущего с одной стороны, а с другой тешит его самолюбие. Ведь судя по названию, наемным менеджерам к многомудрым трудам и не подходи.
В данном случае и я попадаю "в струю". Ведь статья будет переполнена трюизмами из серии "лучше быть здоровым и богатым, чем бедным и больным", а значит должна быть интересна в первую очередь собственникам, которые решили серьезно вникнуть в то, как работает маркетинговая коммуникация.
На самом деле, если собственник хочет быть эффективным, а бизнес подразумевает существенные затраты на продвижение товаров, и не подразумевает ежедневных творческих прорывов (так можно охарактеризовать большинство украинских бизнесов), ему просто необходимо понимать, что такое годичная коммуникационная стратегия.
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.uaВедь если она составлена правильно, гениальные (и не очень идеи) не уходят в песок, а доставляются потребителю товаров или услуг.
Кроме того, эту функцию очень тяжело передать на аутсорс. Собственно, это ключевая функция маркетинга, наряду с формированием портфеля и позиционированием марок.
Ни одно агентство не возьмет на себя формирование коммуникационной стратегии хотя бы потому, что каждое специализируется на чем-то своем. Телевидение, пресса, инет, наружка, промо — все они находятся в разных руках и подразделениях. Даже если вы выберете одного подрядчика, генеральную стратегию все равно придется формировать самостоятельно.
Поэтому, даже если собственники не прочитаю этот материал, он должен быть интересен и сотрудникам маркетинговых служб.
Кто я такой, чтобы об этом писать? В общем, здравый вопрос, который сейчас редко задается, поскольку в маркетинге и рекламе все разбираются во всем.
На самом деле я уже больше десятка лет составляю и реализую годичные маркетинговые планы для различных торговых марок. Общее число таких "годо-марок" (Беккет, извини), превышает полсотни, что позволяет говорить о некотором опыте, или хотя бы о набитых шишках.
Надо быть идиотом, чтобы проведя такое количество кампаний вообще ничему не выучиться, в общем.
Название |
Стоимость контакта | Охват | Таргетинг | Информативность сообщения | Степень доверия | Обратная связь |
Ключевые слова | почем | увидеть | выбрать | понять | проверить | ответить |
ТВ-ролик | 9 | 10 | 2 | 6 | 4 | 1 |
ТВ-спонсорство |
10 |
10 | 1 | 2 | 3* | 1 |
Наружка |
8 |
7 | 5 | 4 | 3 | 1 |
Пиар |
4 |
7 | 6 | 9 | 9 | 6 |
Пресса — имидж |
4 |
3 | 6 | 4 | 4 | 1 |
Радио |
7 |
6 | 5 | 5 | 4 | 3 |
Интернет-реклама |
8 |
7 | 8 | 6 | 3 | 3 |
SMM и ПР в интернете |
3 |
5 | 9 | 10 | 9 | 7 |
Промо |
1 |
3 | 9 | 10 | 9 | 9 |
Директ-маркетинг |
1 |
3 | 9 | 8 | 7 | 6 |
*может значимо вырасти при удачном наложении имиджей
В столбцах вы можете увидеть основные характеристики, которые надо знать, оценивая любой канал.
На пересечениях оценки по десятибальной шкале.
Два слова о характеристиках.
Стоимость контакта — тут все понятно. В гривнах или долларах оцениваем во сколько нам обходится то, что один человек один раз сталкивается с нашим сообщением. Наиболее привлекательно (дешево), естественно телевидение. Самые дорогие — промо и директ-маркетинг. Ключевое слово — "почем".
Охват — сколько жителей Украины вы реально можете охватить с помощью этого инструмента. Опять же, самые высокие охваты строит телек. Остальные отстают и ранжируются. Увидеть (услышать, пощупать и т. Д.)
Таргетинг. У вас всегда есть люди, к которым вы хотите обратится, и те, кому вам нечего сказать. Конечно, лучше, когда вы тратите свои деньги только на первых. Но если идеал не достижим, то можно хотя бы проранжировать каналы с точки зрения приближения к цели. Выбрать.
Информативность сообщения — какие возможности по донесению мысли у вас существуют. Например, промоутер, отловив клиента, может рассказать ему буквально все. В ролике вы можете в игровой форме донести ключевое сообщение, а в наружке или имиджевой прессе не покажете ничего кроме статичной картинки. Понять
Степень доверия. Немаловажный фактор в наше перегруженное рекламой время. Человек должен не только увидеть (услышать, понюхать, пощупать) рекламу, не только понять ее, но и поверить. Сегодня люди родственникам и врачам не доверяют, но, тем не менее, некоторые каналы коммуникации в этом смысле лучше, а некоторые хуже. Поверить.
Обратная связь. В общем, вам важно, как человек реагирует на вашу рекламу. И человеку часто важно пообщаться с брендом, выказать свое недовольство, а может и похвалить. И некоторые каналы коммуникации дают такую важную возможность. Ответить.
Как видим, первые три характеристики можно назвать количественными и измеримыми, тогда как три оставшиеся оценочные.
Важны и те и другие. Первые три позволяют оценить за сколько и какому количеству нужных людей вы расскажете о своем замечательном продукте или услуге.
Оставшиеся три дают возможность почувствовать, насколько вы можете быть убедительны для своих потенциальных (или настоящих) клиентов.
Как видим, возможности каналов коммуникации отлично отбалансированы. Как в анекдоте про ум, честь и партийность, которые не сочетаются в одном человеке.
Если дешево и информативно, то плохо с таргетингом и обратной связью. Если высока степень доверия и возможности по таргетингу не ограничены, проблемы с охватом. Бывают и каналы без особых достоинств, но некоторые любят и их, любовь ведь зла и не меркантильна.
Соответственно, быть совсем здоровым и богатым не получится. Чем-то придется жертвовать.
Попробуем охарактеризовать каналы.
ТВ-реклама и спонсорство. Безусловные лидеры, что по стоимости контакта, что по охвату. Если надо коврово отбомбить всех — самое то. Причем спонсорство еще дешевле. Основной недостаток — низкий уровень доверия, отсутствие возможностей для таргетинга и обратной связи. Правда, стоит отметить, что если спонсорство очень удачно легко на имидж (лучший игрок в квиддич в авторской передаче рекламирует спонсора-производителя спортивных метел), доверие может подскочить. Напримеров таких не очень много.
Наружка. Тут меньше достоинств в плане цен и охватов, но лучше возможности по таргетингу. А самое главное — очень тяжело донести до потребителя свою мысль. Если у вас нет гениального имиджа — лучше вообще не соваться, равно как и без знания марки или мощного параллельного телефлайта.
Имиджи в прессе. Это когда красивая картинка и слоган. Чрезвычайно сомнительный в своих достоинствах канал (хотя тут могут побить представители глянцевых холдингов). Это как раз из разряда "любовь зла".
Пиар. Имеется в виду текстовый ПР в прессе, телевизионные новостные сюжеты, заказанные или инспирированные и так далее. Для него характерны высочайшие информативность и степень доверия (здесь, как и в других местах по умолчанию речь идет о профессионально отработанном канале). Конечно, дорого и не охватно. Но есть продукты и услуги для которых это и не важно.
Радио. Пожалуй, самый компромиссный канал коммуникации. Все показатели усреднены. Соответственно, кому-то он нравится, поскольку, хоть и не оптимален, но гарантировано неплох. А я, например, его избегаю, поскольку для каждой конкретной задачи, как правило, находится лучшее решение.
Прямая реклама в интернете. Сейчас это нечто среднее между наружкой и ТВ, но дороже. Но с лучшим таргетингом и какой-никакой обратной связью (по баннерам, прероллам и спонсорским заставкам можно кликать). Но все же дороже и охваты не те.
SMMи ПР в интернете. Все очень хорошо с информативностью и степенью доверия. Но этот золотник мал и дорог. В общем, сейчас без него уже сложно обойтись. Более того, иногда только им можно и обойтись, но это для оооочень нишевых продуктов. Требует большого профессионализма в обращении, и многие его не любят просто потому, что не умеют готовить.
Промо. Кто же лучше донесет информацию до клиента, и вызовет у него максимум доверия, как не девочки-промики, хостессы, ряженные и так далее. Все они обращаются именно к тем, кто нужен, ловят клиентов в местах продаж, развешивают на его ушах всю информацию о вашем продукте, мило при этом улыбаясь. Отличная штука. Вот только дорогая и локальная.
Директ-маркетинг. Персональная адресация обеспечивает шикарный таргетинг, особенно если базы отчищены до блеска. Информацию можно донести полно, и опять же личное обращение вызывает больше доверия. Вот только опять-таки дорого и не слишком масштабно.
Как пользоваться таблицей?
Попробую понятно ответить на этот резонный вопрос.
Средства грамотно распределить между оставшимися каналами.
Приведу несколько примеров.
Старт национального бренда. Этот сценарий предусматривает формирование знания с постепенным подтягивание лояльной базы. А это значит, в первой фазе надо больше внимания обращать на охваты и информативность сообщения, а во второй — на таргетинг и степень доверия.
Кризис бренда, связанный с размыванием ядра аудитории. Если у вас высокое знание, а продажи все равно падают, надо возвращать людей. Тут за ценой контакта стоять не приходится, надо гнаться за качеством сообщения, пытаясь достучаться к каждому.
Работа с эконом-продуктом. Выбор каналов коммуникации диктуется стоимостью контакта и порогом входа. Если объемы продаж позволяют говорить о телевидении и тем более спонсорстве — это лучший вариант. Иначе рассматриваем наружку, радио и так далее.
Имиджевое продвижение корпоративной структуры (банк, холдинг и т. д.) в сегменте B2B. Таргетинг и доверие становятся ключевыми показателями. Остальное не так важно.
Быстрая генерация продаж в национальном масштабе. На первом месте охваты и стоимость контакта. Не забываем смотреть и на информативность сообщения.
Используя табличку-подсказку, вы всегда можете проверить, правильно ли выбраны каналы коммуникации и соответствуют ли они поставленным задачам. Достигаете ли вы нужных охватов, можете ли достучаться до нужной аудитории, эффективно ли расходуете деньги, в полной мере доносите ли свое сообщение, вызывает ли оно доверие.
В идеале сумма по столбцам выбранных каналов коммуникации должна отражать приоритетность задач. Например, если вы определили, что главное для кампании уровень доверия, а выбраны ТВ-реклама и наружка, то легко увидеть, что суммарный показатель стоимости и охвата у вас будет по 17, а степени доверия — всего 7, что иллюстрирует неправильность подхода.
Не забывайте проверять себя и своих коллег.