Как создать представление о товаре

Рекламная стратегия необходима компании для того, чтобы грамотно позиционировать продукт на рынке, донести нужную информацию до потребителя, выбрав правильные каналы коммуникации и понятные слоганы и сообщения

Рекламная стратегия — это комплекс мероприятий, направленных на продвижение продукта или услуги. По сути, это часть стратегии маркетинга, согласующаяся со стратегиями по остальным его направлениям, например, таким, как стратегия ценообразования, продуктовая стратегия. Маркетинговая стратегия, в свою очередь, строится в соответствии с общей стратегией компании по таким основным направлениям, как конкурентная стратегия и стратегия развития бизнеса.

"Цели рекламной стратегии бывают количественные: увеличение знания марки (Brand Awareness), увеличение лояльности к марке (Brand Loyalty), увеличение намерения купить (Intention to Buy), увеличение запоминаемости марки (Top of Mind) и качественные — любые, связанные с изменением отношения к марке, — рассказывает Account Director "D'Arcy Украина" Анна Гаркавенко. — Такие цели, как увеличение продаж или доли рынка, не могут ставиться в качестве только рекламной цели, ведь даже очень хорошо разрекламированный товар может быть недоступен по цене или не устраивать по качеству. В последнем случае реклама может разве что сгенерировать первую покупку".

Построение стратегии рекламодателем начинается с формулировки бизнес-проблемы, подтвержденной конкретными цифрами. Для этого проводятся маркетинговые исследования отрасли и положения на рынке продукта и производителя. Эффективнее всего исследовать разные возрастные группы в рамках целевой аудитории с различным доходом и в разных регионах. К примеру, планируется вывести на рынок новый вид продукта, и есть возможность выбрать одну из двух рецептур. Чтобы решить, какой именно вкус выводить, необходимо изучить предполагаемую реакцию рынка на эти рецептуры — это и восприятие концепции продукта, и тестирование вкуса, и оценка предполагаемой доли рынка. "Но не имеет смысла проводить исследование относительно вкусовых предпочтений потребителей в целом, поскольку, скорее всего, они не будут иметь ничего общего с вашими производственными возможностями", — продолжает Анна Гаркавенко.

Иногда в исследовании нет необходимости. Например, когда компания выводит новый товар, можно попробовать оценить емкость рынка на ближайший период. С другой стороны, подобные исследования довольно дорогие, точную оценку количества покупателей получить практически невозможно, к тому же, пока компания будет вести исследования, о новинке могут узнать конкуренты. В таком случае специалисты советуют вкладывать деньги в рекламную поддержку продукта, а производство наращивать уже по мере роста спроса.

На основании результатов исследований бизнес-проблема переформулируется в маркетинговую — то есть конкретные проблемы, к примеру, со сбытом, объясняются с точки зрения рынка и потребителя. "После этого разрабатывается креативная стратегия, определяющая правила, по которым продукт, его основные ценности и сильные стороны должны быть представлены целевой аудитории, — рассказывает эккаунт-директор РА Provid/BBDO Максим Макаренко. — Вторая составляющая рекламной стратегии — медиа-стратегия — определяет, каким образом будет размещаться основное сообщение, разработанное на этапе креативной стратегии. Третья составляющая — BTL, PR, event- и трейд-маркетинг — определяют, как продукт будет представлен в точках продаж, какие акции будут проводиться в его поддержку, какие еще каналы коммуникации, помимо прямой рекламы, будут задействованы".

Прежде чем начинать разработку рекламной стратегии, стоит изучить закон о рекламе. В частности, он значительно ограничивает рекламу алкоголя и табака, а также лекарственных препаратов. Так, для максимально эффективного увеличения информированности о новой марке при национальной дистрибуции товара необходимо задействовать телевидение. Но для алкогольного бренда такая стратегия может и не работать, потому что охват аудитории после 23.00 может быть незначительным, а стоимость контакта и количество конкурентных реклам в тех же блоках — высокими. Таким образом, в рекламной стратегии для подобного продукта телевидение не будет задействовано вообще или будет задействовано по-другому. Например, с фиксированием первых позиций в блоках, с нестандартным креативом либо для представления спонсорских проектов, которые разрешены в дневное время. Возможно, будет более эффективно сделать продакт-плейсмент в фильме.

Рекламная стратегия в структуре общей стратегии компании:

Стратегия компании:

1. Стратегия развития бизнеса

2. Конкурентная стратегия

3. Маркетинговая стратегия:

-продуктовая стратегия

-стратегия ценообразования

- рекламная стратегия:

- Анализ рекламной деятельности конкурентов

- Постановка рекламных целей (направленных на достижение маркетинговых задач и с учетом деятельности конкурентов и стереотипов потребителя)

- Позиционирование товара

- Комплекс рекламных мероприятий и креатив рекламных материалов

- График рекламной активности во времени