- Категория
- Бизнес
- Дата публикации
Когда реклама не нужна
Решение о том, стоит ли сопровождать выведение на рынок новой продукции масштабной рекламной кампанией или же можно обойтись без нее, является при запуске бренда едва ли не самым важным. Известно, что реклама позволяет коммуницировать эмоциональную составляющую торговой марки, за которую согласен платить потребитель. Однако проведение рекламной кампании — мероприятие достаточно затратное. Обойтись без нее можно в том случае, когда удается найти другие каналы коммуникации тех же идей
Новый продукт обязательно должен выделяться, отличаясь от продукции конкурентов яркой стильной упаковкой, оригинальным названием, и главное — иметь безупречные потребительские свойства. Важно также любое прямое обращение к потребителю, что бы ни выступало средством коммуникации — письменное обращение, телефонный разговор, личный контакт или призыв к покупателю, размещенный на фирменной упаковке. Еще один возможный ход — семплинг, т. е. возможность "попробовать" продукт и составить о нем собственное мнение. На продвижение продукции может повлиять мода на тот или иной товар или услугу в соответствующей среде. Согласно статистике, 11 — 15% населения составляют т. н. "референтную группу". Это люди, с точкой зрения которых считаются и которые во многом формируют общественное мнение. Именно они чаще всего являются лояльными покупателями отдельных торговых марок. Прямые коммуникации и семплинг, захватывающие референтную группу, действуют порой лучше всякой рекламы, если считать эффективность по соотношению цена/количество потребительских контактов.
Отказ компании-производителя от рекламной поддержки торговых марок уместен в нескольких случаях. Рассмотрим отдельно каждый из них.
Уникальный продукт
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.ua"Реклама, под которой мы подразумеваем общение продукта с потребителем, не нужна, если нет конкурентов в этом сегменте, группе, или на рынке, — считает менеджер по развитию бизнеса Provid/BBDO Тарас Кучерявый. — Однако рано или поздно кто-то скопирует товар или услугу, даст им имя, и уже нужно будет доказывать потребителю, что твой продукт лучше, чем тот, который стоит рядом. Тогда рекламная коммуникация будет необходима".
Классическим примером такого выхода на рынок является пиво "Оболонь" и линейка слабоалкогольных напитков от "Оболони" ("Джин-тоник", "Бренди-кола"). По мнению директора отдела по обслуживанию клиентов и стратегическому планированию компании "D'Arcy Украина" Андрея Безрученко, успех был гарантирован благодаря использованию одного или нескольких классических маркетинговых "Р" (4Р: Product, Place, Price, Promotion), кроме рекламы (Promotion). В случае с пивом главной составляющей успеха были две вещи: продукт (Product) — самый современный на то время, и общенациональная дистрибуция (Place). В случае со слабоалкогольной линейкой успех был гарантирован благодаря продукту как таковому — это было единственное и уникальное на то время предложение. Сегодня эти элементы 4P уже не работают так, как раньше. "Оболонь" теснят по всем фронтам — конкуренты тоже отстроили эффективную дистрибуцию, предложили качественные продукты по хорошей цене, но кроме этого, конкуренты начали коммуникации с потребителем, а "Оболонь" долго не обращала на это внимания, за что и расплачивается сейчас потерей своих позиций", — считает Андрей Безрученко.
Вывод прост: если производителю удастся предложить рынку уникальный продукт по хорошей цене и обеспечить его доступность, то можно обойтись и без рекламы, но только до тех пор, пока конкуренты не сделают аналогичную продукцию. Когда это произойдет, то при прочих равных условиях придется задумываться о дифференциации и коммуникации с потребителем.
Узкий рынок
Здесь в качестве примера можно привести коньяк "Клинков", также выведенный на рынок практически без рекламы. Продукт был рассчитан на узкую аудиторию и в массовой прямой рекламе не нуждался. Практика показывает, что для потребительских сегментов, отличающихся небольшой емкостью, более эффективна прямая коммуникация, а не широкая рекламная кампания. К таким сегментам, по мнению консультанта по маркетингу компании GIN Consulting Group Александра Гюльназарова, можно отнести элитарных потребителей (по статистике составляют около 0,9% населения); компании-потребители, особенно в тех секторах экономики, которые объективно не могут быть широкими (например, автомобильная, авиационная промышленность); посреднические сбытовые организации и крупных оптовых операторов рынка; адресных потребителей. Если производитель не "замыкается" на массового потребителя и может донести нужную информацию до нужного потребителя напрямую, полномасштабная рекламная кампания не нужна.
"Продвижение эксклюзивного и конфиденциального товара возможно только методами прямой коммуникации, — считает Александр Гюльназаров. — Такие методы создают ощущение "клубности", избранности, элитарности предложения. То есть создают те факторы, которые сами по себе являются дополнительными стимуляторами покупки. Успешно выступают в роли каналов коммуникации мнения и слухи".
Новая торговая марка известного производителя
В случае, когда известный производитель без рекламы выводит на рынок новую торговую марку, перед ним встает одна из главных проблем — как заинтересовать в предлагаемом продукте дилеров. Специалисты советуют основной упор сделать на охват различных каналов продвижения. С дистрибьюторами и торговыми представителями проводится серьезная работа: специально для них устраиваются презентации продукта, на которых демонстрируются все его преимущества. Так, одним из последних примеров удачно запущенных на рынок продуктов без рекламной поддержки стали глазированные шоколадные конфеты "КремСуфле" компании "А.В.К.". Дистрибьюторы, получив о новинке максимум информации, смогли обеспечить широкую и качественную ее представленность в розничных торговых точках, благодаря чему потребители заметили новинку и у них появилось желание ее попробовать.
"Рынок информационных технологий очень динамичен, и мы постоянно выводим новые модели ноутбуков, ПК и другой продукции, — рассказывает маркетинг-менеджер компании "Квазар-Микро" Оксана Лой. — Именно поэтому при продвижении продукции основной упор делается на главный, хорошо узнаваемый бренд — "Квазар-Микро", а не на продвижение торговых марок продуктов (используется зонтичная схема бренда). Это позволяет выводить новые продукты без активной рекламной поддержки, поскольку для большинства покупателей бренд "Квазар-Микро" уже ассоциируется с качеством, инновационностью и надежностью техники".
Иногда компания выводит на рынок бренд, аналогичный "раскрученному" или дополняющий его. К примеру, у компании "МКС" есть "базовый" компьютерный бренд, вслед за которым в начале года стартовал второй — практически без рекламы. "Уже около двух лет мы продвигаем марку компьютера Neo'S, — рассказывает Юрий Гуманенко, менеджер по маркетингу "МКС". — Рекламные затраты неизбежны, поскольку это не FCMG, а дорогой и технологически сложный продукт, для покупателя потенциально непонятный, сложный в обращении и сервисе. Решение о покупке готовится долго и тщательно, и без существенных затрат на медиа, акции, методические материалы для покупателей здесь не обойтись. Эффект есть, бренд известен во всех городах, где работает МКС. Второй шаг — расширение продуктовой линейки, создание и выход на рынок нового продукта. Компьютеры AMADEY позиционируюся точно так же, как и Neo'S — для всех задач имеются стандартные модели, готовые к продаже. Отличие — только в составе основных комплектующих, которые поставляет другой производитель. В торговой и дилерской сетях одинаково доступны оба бренда. При этом один активно рекламируется, другой стоит рядом и продается в режиме консультаций".
В данном случае в рекламе нового компьютера не было необходимости, поскольку рекламируется другой продукт, очень похожий по характеристикам. Продажи идут по тем же каналам, тем же группам потребителей, в тех же ценовых диапазонах, с теми же льготными условиями, что и первый бренд. То есть новый продукт продается за счет сходного позиционирования и организации продаж. Пока что сэкономленные на рекламной кампании средства идут на обеспечение качества (техпроцесс и его сертификация), разработку стиля нового бренда. Впрочем, со временем компания "МКС" планирует продвигать его самостоятельно, поскольку в этом заинтересован производитель основных комплектующих.
Действия, предпринимаемые при выводе нового продукта на рынок без рекламы:
1. Презентация новой торговой марки партнерам. Информирование партнеров о качестве продукта и его преимуществах. Предложение выгодных финансовых условий (конкурентные цены, скидки от объема, товарный кредит, отсрочка платежа).
2. Обеспечение доступности товара на складах и быстрой доставки, в случае необходимости — сервисная поддержка.
3. Инструктаж продавцов в торговых сетях, подготовка брошюры или буклета для покупателей. Рассылка информации и новости в прессе.