Косметический ремонт

О репозиционировании, ребрендинге и смене названия торговой марки рассказывает директор по связям с клиентами компании "D'Arcy Украина" АНДРЕЙ БЕЗРУЧЕНКО

Классический процесс репозиционирования всегда предполагает ребрендинг и наоборот. Чтобы легче понять разницу, приведу такой пример: если я буду полгода ходить в классической темно-синей рубашке от Claiborne, а следующие полгода в такой же, но красной и спортивного покроя, то это будет моим ребрендингом. Мой сигнал, посылаемый вам этой сменой, заставит вас обратить на меня внимание и даже придать этой перемене какой-то смысл. Если же я полгода буду ходить в темно-синей рубашке от Claiborne и внезапно начну носить рубашку от Lagerfeld, то в ваших глазах это будет моим репозиционированием. Я не только привлеку к себе ваше внимание, но и мой сигнал будет означать для вас то, что как минимум изменился мой социальный статус.

Таким образом, ребрендинг — это инструмент изменения внешних, визуальных атрибутов бренда. В мире существует масса примеров, когда всего лишь простое изменение "упаковки" приводило к значительным увеличениям продаж.

В Украине примеров ребрендинга также предостаточно. Классическим в данном случае можно назвать соки "Галичина". Продукт и название остались теми же, а упаковка стала совершенно другой. Domestos также изменил свой облик (как упаковку, так и этикетку) на более красочный и блестящий, поскольку прежний вид воспринимался как устаревший, к тому же потребители предпочитают яркие и броские цвета. Хотя фактически продукт остался тем же, название и бренд-сообщение теми же, изменился лишь "костюмчик".

Следует отметить, что понятие "упаковка" не стоит воспринимать узко — только как дизайн коробки. Ребрендинг может предполагать и изменение названия в том числе. К примеру, в 1998 году Golden Star в результате ребрендинга стал LG. Буквально в прошлом году "Микрофинансовый банк" поменял название на ProCreditBank и полностью изменил свою "упаковку", но при этом остался банком, ориентированным, главным образом, на кредитование мелкого и среднего бизнеса. После того как автомобильный концерн Chevrolet выкупил автомобильное направление Daewoo, машины Daewoo стали Chevrolet, но кроме смены названия и легкого рестайлинга ни сам продукт, ни его бренд-сообщение не изменились. Будет ли лучше продаваться? Конечно, но не за счет рестайлинга, а именно из-за смены наименования, поскольку доверия к бренду Chevrolet намного больше, чем к Daewoo.

Подытоживая, можно сказать, что хорошим синонимом слову ребрендинг может быть словосочетание "косметический ремонт". То есть любые внешние изменения, помогающие вам продавать больше без изменения сути.

Этапы проведения ребрендинга

Количественные и качественные маркетинговые исследования, которые компания может проводить совместно со специализированным агентством, по выявлению причин неудовлетворительного развития или роста компании (ее продуктов, услуг)

Принятие решения о ребрендинге

Постановка целей ребрендинга и выбор способа его проведения (изменение продукта или маркетинговых коммуникаций)

Разработка стратегии ребрендинга специалистами компании, ее согласование со специализированными агентствами

Тестирование новых идей на фокус-группах и выбор вариантов, наиболее близких для достижения поставленных целей

Пересмотр стратегии мерчандайзинга и продвижения

Вывод новой продукции (нового бренда) на рынок

Контроль за выполнением поставленных в ходе ребрендинга задач