Мировой рекламный рынок немного поостынет

По мнению ведущего британского медиа-баингового агентства Zenith Media , нынешний год может стать самым худшим для мировой рекламной индустрии за последние десять лет. Одной из глобальных причин столь печальных перспектив специалисты называют сокращение рекламных бюджетов крупных американских корпораций

ПРОГНОЗ развития рекламного рынка имеет большое значе­ние, поскольку уровень реклам­ных расходов, как правило, рассмат­ривают как важный показатель, даю­щий представление о тенденции раз­вития экономики. Дело в том, что цикл развития рекламной сферы обычно несколько опережает цикл об­щеэкономический. Для объективного анализа экономической ситуации во­обще и рекламного рынка в частности в ведущих странах мира имеется ог­ромный опыт, накопленный за многие годы, что в свою очередь, обуславли­вает обоснованность и объективность подобных прогнозов.

В странах с развитой экономикой, таких как США, Великобритания, про­гноз роста рекламного рынка имеет большое значение не только для рек­ламистов, но и для экономики в целом.

Согласно опубликованным дан­ным Zenith Media, многие крупные компании резко сокращают свои рек­ламные бюджеты: в этом году Zenith Media рассчитывает на рост реклам­ных расходов в номинальном выра­жении лишь на 1,4%. Однако если учитывать инфляцию, то этот "рост" означает сокращение рынка на 1,4%.

Около двух месяцев назад это же агентство говорило о куда более ра­дужных перспективах. В апрельском прогнозе был указан рост в 4,8%. Разница в прогнозах — ощутимая.

Украина — в стороне

ТОН В МИРОВОМ рекламном рынке задают ведущие экономики, в том числе США, на долю которых приходится более 40% общемиро­вых рекламных расходов. Большин­ство крупнейших международных рекламных агентств базируется в Со­единенных Штатах. Согласно прогно­зу, наиболее значительное замедле­ние роста переживает именно аме­риканский рекламный рынок: рек­ламные расходы в США сократятся в этом году на 2% (с учетом инфля­ции — на 5%). Как предупреждает Zenith Media, замедление американ­ского рекламного рынка скажется во всем мире.

Одна из основных причин сокра­щения рекламных расходов крупней­шими компаниями — падение прибы­лей, которое, в свою очередь, объяс­няется увеличением стоимости рабо­чей силы и повышением цен на элект­роэнергию, а также завершение бума высокотехнологичной сферы.

"Крах на рынке интернет-компа­ний, падение индексов фондовых рынков и падение прибылей снизили уровень предпринимательской уве­ренности сильнее, чем мы ожидали раньше", — говорится в докладе Zenith Media.

Вездесущее влияние США и дру­гих мировых лидеров, судя по всему, отразится на украинском рекламном рынке еще не скоро. И еще вопрос, отразится ли вообще, поскольку ук­раинский рекламный рынок пока еще слабо интегрирован в мировой и со­ответственно живет больше "своей жизнью". Например, если общеми­ровой доход одного из ведущих рек­ламных агентств Darcy вырос на 17% (по итогам первого полугодия), то в Украине этот рост составил все 100%. К тому же спад, прогнозируе­мый Zenith Media, не настолько ве­лик, чтобы местный рынок ощутил на себе предсказанное падение, даже если этот прогноз оправдается. По крайней мере, резонанса среди сетевых агентств, представленных на украинском рекламном рынке, про­гноз Zenith Media не возымел. Можно предположить, что если он и сбудет­ся, то отголоски падения коснутся ук­раинских игроков очень опосредо­ванно.

Еще одна страна, влияние кото­рой на мировой рекламный рынок трудно переоценить, — это Велико­британия. В этом году рекламные расходы там сократятся примерно на 0,5%. Предыдущий прогноз годового роста составлял 3,6%.

Согласно докладу Zenith Media, положение в британской газетной рекламе за несколько последних ме­сяцев уже изменилось к худшему.

Отрасль телевизионной рекламы Великобритании тоже пострадала. Как сообщает ВВС, рекламные по­ступления крупнейшего коммерчес­кого телеканала ITV упали на 8,9%. Это самое большое падение за 50 лет существования канала. Уменьше­ние рекламных поступлений на евро­пейском рынке телевизионной рек­ламы объясняется прежде всего тем, что большинство компаний только сейчас начали активно реагировать на прошлогодний резкий скачок рас­ценок на эфирное время.

Если учесть тот факт, что в мире именно на телевизионную рекламу приходится львиная доля всех рек­ламных затрат, то начавшееся паде­ние прибыли в этой сфере повлияет на финансовую картину в целом.

Газеты, на долю которых прихо­дится чуть меньше поступлений, чем на телевидение, ощутят спад в сфе­рах, которые еще недавно находи­лись на пике: финансовой, компью­терно-технологической, телекомму­никационной.

Большинство других рынков, со­гласно последним прогнозам, будет расти, но меньшими темпами, чем предполагалось ранее. Европейский рынок вырастет всего на 3,6% про­тив предполагаемых Zenith Media в апреле 5,9% роста.

На самом деле, даже нынешний неблагополучный прогноз не дол­жен заслонять тот факт, что сегодня мировой рекламный рынок все рав­но больше, чем несколько лет назад. В этом году рекламные расхо­ды на мировом рынке, даже с уче­том предсказанного замедления, будут на 12% выше, чем два года назад.

По мнению Zenith Media, для рек­ламных агентств и издательских компаний замедление роста будет особенно болезненным, потому что предстоящий спад последует сразу после невиданного прошлогоднего роста. 2000 год был рекордным за последние 12 лет — рекламный ры­нок вырос более чем на 10,8%.

Валовый доход всех сетевых агентств, входящих в десятку круп­нейших, в 2000 году вырос и соста­вил в сумме по первой десятке $14,4 млрд. против $12,9 млрд. в 1999 году. Прирост затрат на прямую рекламу десятки крупнейших рекламодателей в 2000 году против 1999 года составил более $200 млн.

На фоне такого роста даже са­мое незначительное уменьшение расходов на рекламу будет контра­стным.

Прогнозируемое Zenith Media падение рынка — это не конкретные финансовые проблемы конкретных рекламных агентств. По крайней ме­ре, сегодня пока нет массовых при­меров, указывающих на обратное. Речь идет о глобальном и не о таком уж значительном сокращении рек­ламных расходов крупных корпора­ций, которое, как уже было сказано, является вполне закономерным на фоне охлаждения крупнейших миро­вых экономик.

Комментарий

Международное сетевое агентство JWT (J. Walter Thompson) представлено в Украине р. a.Ark Thompson (соответственно входит в сеть JWT). Media Space International — выполняет медиа-баинговые услуги для Ark Thompson

Денис ЛАЗУРЕНКО , медиа - директор Ark Thomp­son/Media Space Int.:

CAM ПРОГНОЗ о возможном сокращение рекламного рынка США на 5%, уверен, уже имеет последствия для этой страны, так и за ее пределами. Для Украины же это едва ли повлечет за собой какие-нибудь серьезные изменения. Спаде размере 1-5% слиш­ком мал для того, чтобы мы это почувствовали. И дело да­же не в нашей "удаленности". Пока Украина представляет лишь потенциальный интерес для мирового инвестора, что несомненно сказывается на рекламном рынке.

Стоит отметить, что рекламный рынок Украины очень молод и несовершенен. Поэтому точно судить о тенденциях его развития и тем более прогнозировать поведение его игроков в будущем достаточно сложно.

Ситуация может развиваться по нескольким схемам. Например, какая-то транснациональная компания имеет несколько крупных рынков сбыта.

При том, что ее общие расходы на рекламу и продви­жение товара будут сокращены, — некоторые регионы могут остаться приоритетными.

И если такая компания решит сократить расходы на продвижение продукта, то не обязательно, что сокраще­ние придется именно на тот регион, к которому относится Украина. Не исключено, что компания выберет наш регион приоритетным. Тогда бюджет по нашему региону наоборот увеличится.

Другая компания расставит приоритеты таким обра­зом, что она расширит свою деятельность в других регио­нах, а в Украине вообще прекратит свое существование.

Как именно будут развиваться события в отношении конкретно Украины — прогнозировать трудно, поскольку это будет определяться внутренней маркетинговой поли­тикой каждой отдельно взятой компании.