Молоко вместо пива

Внесенный на рассмотрение в Верховную Раду проект Закона "О защите здоровья населения от вредных последствий употребления пива и напитков на его основе" приравнивает пиво к крепким алкогольным напиткам. В связи с этим потребление этого продукта и его продажа запрещены в определенных общественных местах

Начало июля для пивоваров стало временем горячих споров. Данный законопроект ставит пивную продукцию в одну линейку с крепкими алкогольными напитками. Со вступлением закона в силу продажа пива и напитков, произведенных на его основе (пивных "миксов") будет запрещена в общественных местах. В частности, речь идет о городском и междугородном транспорте, учреждениях культуры, а также на территории санаториев, больниц и поликлиник. Кроме того, автор законопроекта выступает за то, чтобы запретить рекламу пива на некоторых рекламоносителях в определенное время. Таким образом, этот документ повлияет не только на объемы продаж пивных компаний, но и рекламных агентов, поскольку они утратят одного из самых крупных рекламодателей.

Кроме того, на днях стало известно, что Министерство финансов подготовило проект постановления об изменении платы за специальное водопользование. Согласно документу, предполагается взимать 2 грн. за использование одного кубического метра поверхностных вод, а плату за использование подземных вод увеличить в два раза — до 4 грн. за кубометр. Новые расценки вступят в силу с начала 2007 года и, по мнению производителей слабоалкогольных и пивобезалкогольных напитков, приведут к увеличению цен на их продукцию как минимум на 3-5%, а также к снижению темпов роста рынка.

Затраты пивоваров на медиарекламу в 2005 году составили порядка $66 млн.

Как отметил Сергей Калинин, генеральный директор группы "Сармат", повышение тарифов за специальное водопользование может быть весьма критичным для тех производителей пива и напитков, которые применяют для их производства воду из скважин. В настоящее время плата за спецводопользование (в зависимости от региона) составляет 0,10-0,25 грн. за кубический метр. Повышение цены до 4,00 грн. за 1 кубометр может сделать их продукцию неконкурентоспособной по цене.

С повышением тарифов за спецводопользование из поверхностных источников до 2 грн. за 1 кубометр повлечет за собой значительное увеличение отпускной цены городскими водоканалами для предприятий. По словам г-на Калинина, для предприятий пивоваренной группы "Сармат" увеличение тарифов скажется по-разному — себестоимость пива увеличится от 2 до 6% для разных пивзаводов.

Пивовары не намерены отступать

По словам экспертов, операторы рынка будут проводить встречи с инициаторами законопроекта и предлагать свои коррективы.

"Рынку мешает чрезмерное вмешательство государства", — сетует Александр Слободян, президент ЗАО "Оболонь". Особенно показательным в этом плане был прошлый год: возрос акциз, предпринималась попытка увеличения сбора за специальное водопользование и т. п. По словам г-на Слободяна, в настоящее время рынок замер в ожидании. "Очень многое, если не сказать все, зависит от того, каким будет новое правительство, и какую политику оно поведет по отношению к производителям. Если увеличение цены на газ — это уже вопрос решенный, то что будет с налогами, сборами и акцизами, которые у нас так любят "внезапно" подымать, — неизвестно. Кроме того, в Верховной Раде зарегистрировано несколько недружественных к производителям пива законопроектов", — рассказал Слободян.

По мнению Сергея Еськова, национального директора по продажам и дистрибуции "САН Интербрю Украина", данный законопроект ударит по малому и среднему бизнесу в сфере розничной торговли и будет только способствовать росту потребления крепкого алкоголя и развитию фальсификата. Крупные игроки пивного бизнеса лишь зафиксируют свою рыночную позицию.

Финансовый аналитик по потребительским рынкам компании "Ренессанс Капитал Украина" Светлана Дрыгуш сравнивает украинский вариант развития рынка с ситуацией на российском рынке, где подобный законопроект приняли в 2004 году. Тогда рост рынка пива снизился ниже 5% в год, и конкуренция переросла с качественного уровня в ценовой. В России ТВ-реклама пива сократилась порядка на 70%, переместившись на внешние носители рекламы (бигборды, ситилайты), специализированные журналы и розницу. Однако, по данным Союза Российских пивоваров, несмотря на ограничения в рекламе, рынок пива продолжает расти.

Александр Слободян уверен, что нельзя действовать административными методами: "Нам опять предлагают методы административного регулирования рынка: запретить, отменить… Такой подход вряд ли будет достаточно эффективным, прецедент уже был — антиалкогольная кампания конца 80-х в СССР".

Тенденции "хмельного" рынка

По данным пивоваров, рынок пива продолжает расти, хотя темпы его роста немного замедлились. "Динамика роста рынка пива постепенно снижается. Но рынок далек от насыщения и стагнации", — говорит Сергей Еськов. В 2005 году прирост составил 23%, в первом полугодии 2006-го — 15%. Но потенциал все же есть: уровень потребления пива в Украине по-прежнему остается низким (по сравнению с европейскими странами и даже Россией), его рост в прошлом году составил 9-10%. В 2005 году оборот рынка пива составил порядка 1 млрд. евро. Наблюдается довольно стандартная картина — рост доли крупных игроков за счет сокращения присутствия мелких производителей. Так, по мнению экспертов, через 2-3 года пивным бизнесом в Украине будут заниматься 4-6 компаний. Крупные игроки поглотят пивзаводы второго эшелона, для которых дальнейшее снижение доходности может быть критичным. Четверка операторов ("САН Интербрю Украина", "Оболонь", "ВВН-Украина" и "Сармат") контролирует сегодня порядка 94% рынка. Выход на рынок нового игрока под вопросом. Так, по словам Сергея Еськова ("САН Интербрю Украина"), новой компании войти на рынок будет очень сложно. Приход крупного международного игрока возможен лишь путем покупки одного из производителей крупнейшей "четверки". Впрочем, уже не первый год муссируются слухи о том, что на отечественный рынок "положили глаз" два игрока мирового масштаба — Heineken и SABMiller. Возможно, их заинтересует кто-либо из отечественных лидеров. Основными стимулами покупки служат растущая платежеспособность населения и быстрый рост рынка. В случае, если подобная сделка состоится, то в среднесрочной перспективе возможно перераспределение долей на рынке, однако серьезной перестановки сил не ожидается, поскольку все крупные компании имеют достаточные ресурсы для активного развития.

Справка:

После того, как в России был принят аналогичный закон в 2004 году, объемы продаж пива сократились на 5%.

Мнение эксперта

Светлана Дрыгуш, финансовый аналитик по потребительским рынкам компании "Ренессанс Капитал Украина":

- Достаточно отрицательный для рынка законопроект. По прогнозам производителей, в случае принятия закона об ограничении употребления и рекламы пива, рост рынка замедлится до 8-9% в год, что все же превышает динамику других стран. Такой рост будет результатом сокращения вывода новых брендов пива. Ограничения рекламы пива больше всего затрагивают высокодоходные лицензионные бренды, вывод которых требует существенной маркетинговой поддержки. В этом случае ТВ-реклама считается одним из наиболее эффективных инструментов.

Относительно ограничения потребления пива в общественных местах, этот запрет не будет фактором замедления роста рынка. Наоборот, он будет способствовать развитию культуры цивилизованного потребления пива, что положительно для большинства участников рынка пива. Пивовары только выиграют за счет этого, так как потребление пива постепенно перейдет в сектор HoReCa, где средний чек превышает стоимость одной бутылки пива. Также такой запрет будет способствовать ограничению продаж пива несовершеннолетним. Производители не против того, чтобы подобные меры принимались.