Настоящий PR не может быть "черным"

"Главное — что говорить, кто говорит и как говорит, а не каким образом и за сколько "протолкнуть в газету". Можно листовки на заборе расклеить или концерт на площади провести — тоже сработает. А можно выкупить полосу в газете или всю газету — но вопрос, поверят ли те, кто ее прочитает, и какие выводы сделают для себя", — такова точка Тимофея Прокопенко, генерального директора PR-агентства "Ексклюзивні комунікації" (украинской команды, которая в профессиональных кругах известна тем, что первой стала работать по западным и лучшим российским стандартам)

— Тимофей, для начала, чтобы войти в тему, вопрос — какую смысловую нагрузку несет в себе понятие "public relations" в Украине?

— Public relations в нашей стране развивается около пяти-шести лет. На Западе, в частности, в США, — с начала столетия. Последней фазой его развития стали технологии perception management — менеджмента восприятия. Это технологии, ориентированные на конкретный результат, цель которых — способствовать изменению общественного восприятия ранее привычных вещей. Сегодня, когда кандидаты в президенты США активно позируют пред телекамерами на беговой дорожке для того, чтобы получить симпатии избирателей, никто не задумывается о том, что в свое время все началось с того, что производители спортивной обуви и одежды, столкнувшись с падением продаж, заказали PR-кампанию по… убеждению американцев бегать трусцой. Результат — появление новой национальной привычки и стремительный рост прибылей производителей спортивных аксессуаров.

Любая такая деятельность состоит по крайней мере из двух элементов — разработка стратегии и непосредственно коммуникация. Коммуникация в Public relations — это обеспечение общения организации с основными группами социума, в котором организация существует и работает. Например, большая фирма должна уметь общаться со своими потребителями, деловыми партнерами, властями, акционерами — только тогда ее продукцию будут покупать, саму фирму будут уважать, ее финансовые показатели — неуклонно расти. Для того, чтобы организовать такое общение, существуют коммуникационные технологии. Возьмем, к примеру, потребителей: сегодня по публикуемым опросам 80% с недоверием относятся к прямой рекламе. Людям важно знать, что товар действительно качественный и надежный, что он не вредит здоровью, что производителю можно доверять. Сегодня рядовой потребитель охотнее прислушается к рекомендации авторитетной соседки, чем к информации из рекламного ролика. Именно положительная активизация фактора "из уст в уста" является высшим профессионализмом в PR.

К сожалению, в Украине в последнее время под влиянием так называемых предвыборных технологий в обществе возник неправильный стереотип, что деятельность Public relations направлена на распространение лжи, компромата, одурманивание народа или нечто подобное. Это не так. Давайте лучше называть перечисленное, например, "информационными войнами" — но никак не PR. Настоящий PR базируется на правде. Его задача — донести необходимую информацию, существующую на самом деле, до тех, кто об этом еще не знает. Донести в той форме, которой доверяют.

— Что означает "форма, которой доверяют"?

— Один из примеров. Если компания хвалит свой продукт — это понятно всем. Даже если компания знает о том, что продукт плохой, некачественный — все равно его в платной рекламе будут расхваливать. Но существуют профессионалы, которые могут отличить качественный продукт от некачественного, которые очень дорожат своей репутацией и не будут даже за деньги белое называть черным или наоборот. И если такой человек делится своим мнением с рядовыми потребителями, его точка зрения обязательно будет авторитетной, то есть ему будут доверять. Существует понятие третьих сил: это независимые коммуникаторы — личности или организации, которые не получают зарплат ни в газете, ни в компании, которые очень высоко ценят свою собственную репутацию, и им верят. Это руководители всевозможных профессиональных ассоциаций, известные ученые, врачи и т.п.

— Тимофей, а что такое "черный" PR на практике?

— Могу лишь выразить мнение "постороннего" наблюдателя, поскольку настоящий PR не может быть "черным". Так называемый черный PR — это непрофессиональный PR, нечестный по отношению к человеку, с которым общаются.

Например, мы и представить себе не можем, чтобы на заседании пресс-клуба "Здоровье" (один из наших проектов) авторитетные стоматологи хвалили бы какую-нибудь вредную для здоровья зубную пасту из кремния и платили бы деньги журналистам за то, чтобы они об этом написали. Ложь все равно бы очень быстро вылезла наружу, что нанесло бы вред репутации и организаторов, и изданий, и докладчиков. Мы бы никогда за такое не взялись, поскольку дорожим репутацией своей и изданий, с которыми работаем, да и авторитетные врачи вряд ли нарушили бы клятву Гиппократа и принцип "не навреди".

Черный PR черен как целями, так и методами. У нас часто путают две очевидных вещи. Как правило, в таком PR за правду выдается то, чего нет на самом деле. И для этого используются нечестные методы, в том числе коррупционные. К черному PR можно отнести всевозможные компрометирующие вещи в т.ч. "покупка" изданий и журналистов.

Кстати, сегодня в мировой практике PR — это самый спорный момент: что считать покупкой, а что — сотрудничеством.

— Объясните, пожалуйста, подробней.

— С одной стороны, можно ли считать покупкой, если, например, кому-то предоставили эксклюзивную информацию раньше, чем коллегам, ведь покупка предполагает не только деньги? С другой стороны, есть так называемая имиджевая реклама, которая существует во всем мире. Просто покупаются газетные площади или эфирное время, где люди говорят о себе все, что им хочется. Это, фактически, та же реклама. Но реклама в виде журналистского материала или телесюжета. Подчеркиваю: материала, написанного в форме рекламы, где выверено и согласовано с заказчиком каждое слово. Разве не правильно, когда редакции требуют оплаты за предоставленную площадь или время?

Но это ни в коем случае нельзя путать с таким понятием, как корпоративная новость. К сожалению, из-за нашей бедности в Украине отношение к корпоративным новостям извратилось до такой степени, что в целом ряде изданий любую новость, в которой мелькает название компании (даже в негативном контексте), считают рекламой и требуют за это деньги. Даже если сама новость интересна по своей сути.

В нашей стране, к сожалению, сначала была одна крайность, когда писали обо всем на свете. Теперь же наблюдается другая крайность, когда в действительно интересном событии или новости просто вычеркивается название компании. Конечно, этому есть объективные объяснения, которые мы все знаем. В частности, еще один тиражируемый сегодня PR-теоретиками стереотип состоит в том, что PR — это попытка сэкономить на рекламе и обмануть mass-media. При том, что качественное PR-событие часто стоит дороже, поскольку намного эффективнее! Ухаживание за любимой женщиной, которой хочется дарить цветы и подарки, как правило, стоит дороже разовой таксы девочки по вызову. Но и результат трудно сравнивать!

Конечно, часто изначально неправильный подход диктует заказчик, особенно отечественный, который часто не силен в таких тонкостях. Порой доходит до того, что клиент, ознакомившись с планом PR-кампании, говорит, что все очень здорово, но вот, мол, утвержденный текст, который нужно разместить дешевле, чем рекламу. Часто требуют оговорить размер будущих опубликованных журналистских материалов. Скажу честно, что наша компания от таких работ отказывается. На рынке есть много рекламных агентств, занимающихся размещением прямой рекламы, мы всегда подобных клиентов направляем туда или "за руку" приводим в рекламные отделы изданий.

Другое дело, когда есть возможность спланировать и реализовать всю цепь PR-событий — ведь только тогда можно говорить о каком-то результате. А он-то не в том, чтобы промерять площади газетных материалов линейкой и приятно удивиться, а в качественном изменении восприятия привычных вещей.

— Насколько сложно убедить журналиста написать новость или опубликовать "доверительное" мнение, ведь подобные материалы очень напоминают рекламу?..

— Это очень тяжело. Но решаемо. В нашей компании существуют программы долговременного сотрудничества со многими mass-media. Где-то мы помогаем найти рекламу, где-то создаем информационный повод. Сегодня все больше руководителей изданий, которые смотрят в перспективу, понимают, что издание, публикующее корпоративные новости, обязательно регулярно читают не только сами "герои" новостей, но и их партнеры и конкуренты, все деловое сообщество — то есть именно те, кто определяет рейтинги и принимает решения, где именно размещать рекламу. А значит, правильная позиция издания или телепрограммы со временем всегда окупается.

— Я знаю, что еще одним существенным отличием работы здесь и на Западе является абсолютно разное отношение к корпоративным новостям со стороны прессы.

— Дело в том, что на Западе абсолютно другая ситуация в самих mass-media. Каждая большая газета выпускает целую тетрадь корпоративных новостей, которую обязательно надо заполнять информацией. И имеет эту тетрадь не случайно. Например, в США у порядка 75% работающих людей корпоративные новости действительно вызывают живой интерес, поскольку они или играют на бирже, а может, сами или родственники, друзья работают в корпорациях, либо это конкурирующая корпорация. Поэтому-то газеты пишут корпоративные новости. Например, менеджер по Украине всемирной корпорации по производству безалкогольных напитков рассказывала, что за рубежом наоборот — за пресс-релизы их компании газеты готовы чуть ли не платить, лишь бы им первым дали возможность опубликовать новость. Происходит этот потому, что это компания очень большая, огромное количество людей владеют ее акциями — вся исходящая информация действительно важна и интересна читателям.

У нас наблюдается повышенный интерес к негативной информации. Намного охотнее говорят, пишут и читают гадости об известных компаниях или людях. Мол, такая большая и известная компания, такой известный человек, а я о них гадость написал. Понять такое отношение к негативу можно. Что же касается положительных новостей, то у нас они содержат или определенный "державотворчий" акцент, легкую сенсационность или, наоборот, элементы определенного цинизма — таким новостям легче дать "путевку в жизнь".

Конечно же, нас трудно сравнивать с Америкой — родиной классического PR. Там много обеспеченных читателей, которые, во-первых, в состоянии выписывать газеты, во-вторых, покупать то, что в этих газетах рекламируется. Как следствие, у газет много рекламодателей. То есть газеты в состоянии платить журналистам хорошую зарплату. А это значит, что журналисты заинтересованы писать о новостях компаний, которые, в свою очередь, интересны читателям. Если журналист не будет отражать новостей, он потеряет работу.

Как обстоит дело у нас? Читатели бедны в силу развития экономики страны. Рекламные бюджеты также маленькие, поскольку все они привязаны к прогнозам развития рынка, который, сами понимаете… Соответственно, и другой материальный уровень mass-media. В силу всего перечисленного издания зависят от одного-двух спонсоров (учредителей). И у нас никто никогда не выгонит журналиста, который и так получат "пшик с маслом" в качестве зарплаты с работы за то, что тот забыл отразить какую-нибудь корпоративную новость. Скорее наоборот…

Некоторые западные PR-специалисты, которые пытались работать в нашей стране, но в результате ушли отсюда, как правило, говорили, что Украина — ужасная страна, где недоразвитая пресса и высокая коррупция… Ерунда это все. Просто у нас жизнь другая, потребности другие, новости другие, а значит, и работать нужно по-другому. И все получится…

— Можно ли, в принципе, говорить об "особенностях национального public relations"?

— Вы имеете в виду "горячительные напитки"? Конечно, да, хоть это и не главное. И в этом нет ничего плохого. Ведь "Public relations" — это, прежде всего, "общение". А какое общение у нас обходится без "этого"? Когда человек приходит на какое-то событие, организованное нами, он приходит как в гости. А в гостях у нас очень естественно — посидеть за столом, поговорить, выпить немного. На Западе к этому более сдержанное отношение, поскольку другие традиции гостеприимства. Поверьте, что те же журналисты в Украине сегодня не станут писать все подряд за бутылку, как, к сожалению, некоторые еще считают. Речь идет совершенно о другом. Ведь в нашей стране, если собираются друзья, они обязательно, за крайне редким исключением, что-то да выпьют. Да и где сегодня коллегам пообщаться, как не на таких мероприятиях — нет ведь у нас ни журналистских баров, ни пабов, как, например, в Лондоне, где бы собиралась профессиональная тусовка. Спиртное — нормальная атрибутика нашего общения, главное знать меру.

— И последний вопрос. Тимофей, с Вашей точки зрения, что такое качественный PR?

— Это гармоничное соединение векторов потребностей всех участников процесса — компании, прессы, экспертов и общества в целом, когда компания получает возможность рассказать, как оно есть на самом деле, журналист — получить интересную информацию из авторитетного источника, специалист — выступить в прессе и еще больше поднять свой авторитет. А общество — правильно определиться в том или ином выборе. Когда все векторы складываются, и все довольны, получается очень хороший результат, и каждый достигает желаемого.