"Необходимо оценить объем продаж, которые даст система", — считает директор по продажам компании "АВК" Вячеслав Саленко

Дистрибуционная система компании "АВК" прошла четыре стадии развития. Свои продажи производитель начинал строить через оптовые фирмы. На сегодня создана сложная система, которая состоит не только из привлеченных дистрибьюторов, но и собственных эксклюзивных торговых агентов, мерчандайзеров, логистов, складов и офисных сотрудников. Затраты, которые иногда возникают на содержание такой системы могут достигать до 20% от объемов продаж компании

— Вячеслав, расскажите, по какой схеме дистрибуции вы работаете?

— Существуют разные виды схем построения дистрибуции. С разных сторон шкалы: оптовая продажа производителем продукции со своих складов и непосредственная доставка товара в торговую точку. Как всегда в жизни, крайности встречаются очень редко. Практически все украинские производители в той или иной степени "сопровождают" свой товар до прилавка, а многие торговые предприятия приобретают собственные производства и выпускают так называемые частные марки.

Дистрибуционная система большинства компаний проходит несколько стадий развития до тех пор, пока не находится наиболее оптимальный вариант для текущего момента. Все крупные производители в Украине сегодня работают по смешанной схеме. Если говорить о нашей компании, то "АВК" полностью контролирует все стадии процесса: от производства товара до доставки его конечному потребителю.

Логистические услуги мы разделяем. Часть из них компания оказывает сама, доставляя продукцию от места производства к дистрибьютору и обеспечивая точки продаж POS-материалами. Часть передает партнерам — они занимаются доставкой товара непосредственно в торговые точки. Система, действующая сегодня в "АВК", это, по сути, уже четвертая ступень в формировании нашей дистрибуции.

— Что это за стадии?

— Развитие системы дистрибуции в "АВК" происходило поэтапно. На первом мы сотрудничали с оптовыми компаниями, обеспечивающими определенные объемы продаж. Это были всего лишь посредники, которым мы доставляли товар на склад, а перепродавали они его уже сами.

Со временем мы начали привлекать компании, которые, помимо оптовой реализации продукции со склада, занимались бы также и активными продажами, доставляя товар в торговые точки. Это и стало началом нашей работы с дистрибьюторами.

Обычно прайс-лист любой дистрибьюторской компании включает сотни наименований товаров различных производителей. И, конечно, доля продукции "АВК" в этом объеме оказывалась незначительной — хорошо, если 5-10%. Соответственные усилия дистрибьюторы уделяли продвижению нашей продукции.

Разумеется, такое положение дел не устраивало компанию. Поэтому на следующем этапе мы изменили формат сотрудничества. "АВК" заключило соглашения с ними о том, что из агентов, работающих у дистрибьютора, выделяется "фокус-команда". Эта команда работает с продуктами "АВК", правда, она может работать с продукцией и других компаний, не пересекающихся с нами по товарным группам. Например, с производителями пива, бакалеи, гастрономии и т. д.

Четвертый этап — создание своих эксклюзивных команд торговых агентов — "АВК" начала в конце 2001 года. На сегодняшний день по Украине 99% продаж осуществляется через эксклюзивных торговых агентов. Эти квалифицированные специалисты работают исключительно с продукцией "АВК". Они занимаются не только сбором заявок, но и соблюдением стандартов выкладки, обеспечением торговли рекламными материалами.

— Это специалисты вашей компании, или вы их привлекаете со стороны?

— Подбором эксклюзивных торговых агентов занимаемся мы, но трудоустроены они у дистрибьюторов. Разумеется, мы стимулируем их, оплачивая качественную работу через дистрибьютора-партнера. Эта сумма закладывается в скидку, которую они получают от компании. Оплата труда агента зависит от объема реализованной им продукции. Кроме этого, компания также берет на себя часть расходов дистрибьютора, связанных с продажами.

— Как вы подбираете компании, которым можно доверить оптовые продажи товара?

— Часть дистрибьюторов — это те организации, которые развивались вместе с нами. На первых порах они были просто оптовиками, затем расширялись и переросли в серьезные дистрибьюторские компании.

Некоторых мы привлекли на более позднем этапе через открытые тендеры. Как правило, выбирая дистрибьютора, "АВК" учитывает несколько основных факторов: положение потенциального партнера в регионе, специализацию дистрибьютора, его финансовое состояние, кредитную историю, материально-техническое обеспечение, опыт работы и, конечно же, готовность сотрудничать на приемлемых условиях.

Основные наши требования к дистрибьюторам — соблюдение ими ценовой и территориальной политики "АВК", финансовая стабильность и выполнение обязательств. Мы требуем строго соблюдать ценовой диапазон скидок и обеспечивать продвижение нашей продукции только на обусловленной территории.

Все взаимоотношения, конечно же, должны быть оформлены соответствующими договорами и соглашениями. В типовом договоре, который предлагает "АВК" каждой дистрибьюторской компании, четко определены все стандарты качества работы. К дистрибьюторам, не соблюдающим эти стандарты, например, к компаниям, задерживающим сроки оплаты, могут применяться штрафные санкции. Естественно, соответствующие обязательства берет на себя и производитель.

— Как функционирует сама система дистрибуции?

— Это очень сложный механизм, состоящий из большого количества важных деталей. В частности, сегодня "АВК" обеспечивает доставку товара к дистрибьютору и контролирует выполнения им заявок от клиентов. На дистрибьютора ложится функция логистики — обеспечение доставки продукции уже непосредственно в торговые точки в объеме и ассортименте, которые были заказаны нашими эксклюзивными торговыми агентами.

Кроме создания команды эксклюзивных торговых агентов, наша компания развивает и собственное дистрибьюторское направление. В состав компании "АВК" входит ООО "АВК-Киев", которое обеспечивает покрытие всех каналов сбыта по столице.

— Что включает в себя "АВК-Киев"?

— Это наше подразделение, которое имеет склады, офис, логистику, собственную торговую команду ЭТА. Это дистрибьюторская компания, отслеживающая не только движение товара и своевременное выполнение заказов, но и сроки реализации, доставки продукции в торговые точки, решающая вопросы, связанные с возвратом продукции.

Порой случается, что, заказав партию продукции, клиент вдруг обнаруживает, что этот товар у него слишком медленно продается. В таких случаях эксклюзивные торговые агенты, отслеживающие объемы продаж, сразу же передают эту информацию логистам, которые оперативно перераспределяют товарные потоки, направляя их в более бойкие торговые точки.

— Как осуществляется обмен информацией между логистами и агентами?

— Мы обеспечили всех торговых агентов персональными карманными компьютерами, теперь вся информация (заявки, остатки) содержится в электронном виде. С помощью внедрения современного технического обеспечения нам удалось решить сразу несколько задач: представителям торговой команды теперь не приходится производить расчеты в ручном режиме, исчезла проблема с бумагоносителями — не надо искать нужную информацию в куче бумаг, отпала необходимость диктовать вечером оператору результаты выполненной работы.

К концу рабочего дня вся информация сбрасывается в офис "АВК" через мобильный телефон, что позволяет значительно облегчить труд огромного количества сотрудников компании. Кроме этого, есть еще одно преимущество: заявка очень быстро попадает в офис и в результате может быть обслужена в течение дня.

— Какое звено можно назвать самым слабым в вашей системе?

— Это эксклюзивные торговые агенты. На их подготовку уходит минимум 2-3 месяца, еще полгода — на то, чтобы они начали себя окупать. Средний срок "жизни" торгового представителя в компании — полтора года. По истечении этого периода чаще всего происходят кадровые ротации — ЭТА может получить повышение в нашей структуре или его могут "перекупить" конкуренты.

Введение в конце прошлого года системы оценки и аттестации торгового персонала значительно помогло исправить ситуацию с текучестью кадров в торговой команде. Разделив сотрудников на три категории, мы существенно расширили возможности не только для вертикального, но также и для горизонтального карьерного роста. Кроме того, мы смогли избежать "застоя" команды. Можно сказать, что теперь у наших торговых представителей два пути: вверх или в сторону, т. е. или ты совершенствуешься, или ищешь для себя более подходящую работу.

— Назовите наиболее характерные для украинского рынка ошибки в построении дистрибуции?

— Самая распространенная ошибка при создании систем дистрибуции — недооценка необходимых затрат. Все учитывают основные составляющие бюджета — расходы на оплату труда, транспорт, связь, оргтехнику. Но, как свидетельствует опыт, далеко не все верно оценивают величину, казалось бы, второстепенных расходов, таких, как командировочные затраты, программное обеспечение, Интернет, мобильная связь, рекламная поддержка. Дополнительные, но необходимые виды расходов иногда могут поднять бюджет всего проекта на 40%.

Кроме этого, компания должна быть готовой к тому, что средства, вложенные в создание дистрибьюторской сети, в течение первого года вернуть вряд ли удастся.

— Какие затраты на содержание системы дистрибуции?

— Все зависит от целей, которые ставит перед собой производитель. Компания должна четко определить, что ей важнее: прирост ее рыночной доли или увеличение прибыли. Очень важно оценить тот объем продаж, который может эта система обеспечить, чтобы окупить затраты. Если говорить о торговых агентах, на содержание одного в месяц уходит около 2-2,5 тыс. грн. только на зарплату (которую, кстати, мы закладываем в скидку дистрибьютору), не считая затрат на мобильную связь, проезд, бензин, амортизацию автомобиля агента.

В целом расходы на содержание смешанной системы дистрибуции могут колебаться в пределах от 5 до 20% от объемов продаж компании.