"Нужно не запугать человека, но в то же время впечатлить"

"Нужно не запугать человека, но в то же время впечатлить" —Таковой должна быть социальная реклама, считает генеральный директор Adell Saatchi&Saatchi Александр КОМАРОВ.
Мы продолжаем сражаться с оккупантом на информационном фронте, предоставляя исключительно проверенную информацию и аналитику.
Война лишила нас возможности зарабатывать, просим Вашей поддержки.
Поддержать delo.ua

— По каким направлениям развивается социальная реклама?
— Направления могут варьироваться: от глобальных вопросов типа запрета ядерных испытаний, экологических, социальных проблем, таких как насилие в семье, до культурного поведения в общественном транспорте или автомобилистов на дороге. Все зависит от того, какие проблемы наиболее актуальны для общества в данный момент. То, что для нас является частью культурного наследия, привычкой, за рубежом может считаться первоочередной проблемой. В развитых странах есть агентства, которые специализируются исключительно на социальной рекламе. Причем темы рассматривают очень узкие: специфические болезни, к примеру. В Украине таких агентств нет, хотя здесь половина населения курит, а уровень потребления крепких алкогольных напитков выше, чем по всей Европе. Очень актуальны для социальной рекламы проблемы наркотиков и СПИДа. По этим направлениям мы сотрудничали с Фондом профилактики наркотических и химических зависимостей, международными организациями UNDP и AFEW. Темой второго конкурса социальной рекламы "Новые имена в рекламе" стала "Талант против наркотиков", третьего — "СПИД против тебя".

— С чем связана неразвитость социальной рекламы в Украине?
— Наверное, с тем уровнем экономического развития, на котором находится Украина. Руководство страны решает проблемы, которые более актуальны для Украины на сегодняшний день и лежат в области удовлетворения элементарных потребностей общества. При нормальном динамичном развитии государства мы очень скоро придем к увеличению объемов социальной рекламы, заказываемой самыми разными государственными и частными институтами. При создании и размещении соцрекламы нужно учитывать множество законодательных нюансов. Например, в соответствии с новым законом о рекламе макет не должен содержать ни единого упоминания об институте, размещающем его, иначе реклама будет считаться коммерческой. Есть преграды на пути и западных институтов. Даже если эти организации приносят готовый, сверстанный рекламный продукт, по украинскому законодательству они не могут заплатить за его размещение на ТВ. Поэтому социальная реклама не выходит в прайм-тайм на центральных каналах и не работает так, как задумано.

— Какой должна быть социальная реклама?
— В середине 60-70-х годов было очень популярно использовать в социальной рекламе фактор страха. Однако со временем психологи пришли к тому, что злоупотребление пугающими моментами приводит к обратному результату: человек "закрывается", прячется от проблемы. Дискуссии продолжаются до сих пор. Грань очень тонкая: нужно не запугать человека и в то же время впечатлить. Но лучшими работами в области соцрекламы были и остаются те, которые шокируют на уровне подсознания.

— Допустима ли здесь антиреклама?
— Использование социальной рекламы как антирекламы, по моему мнению, является недопустимым. Это некорректный инструмент конкурентной борьбы. Некоторое время назад на рынок вышли сигареты More со слоганом "More — означает больше". А вслед за тем появилась первая в Украине эффективно спланированная антиреклама: "More означает больше больных раком". С виду как будто социальная реклама, но, на мой взгляд, это было классическое и очень эффективное бизнес-противостояние.

— Кто заказывает социальную рекламу?
— Во всем мире основным заказчиком социальной рекламы выступает государство. Важную роль играют фонды и другие общественные институты. В качестве примера долгосрочной деятельности негосударственных организаций могут выступать некоторые табачные компании. Они ведут систематическую борьбу с курением подростков. Заказывает социальную рекламу государство, иногда горадминистрация: те же поздравления с майскими праздниками.