Это новое delo.ua. Cайт работает в тестовом режиме

Отдать в хорошие руки

В съемках рекламного ролика важно правильно распределить обязанности между участниками. Задача заказчика — поделиться своими знаниями о продукте и поставить цель агентству. Задача агентства — оформить идею и разработать креатив. Всю прочую работу по съемк

В съемках рекламного ролика важно правильно распределить обязанности между участниками. Задача заказчика — поделиться своими знаниями о продукте и поставить цель агентству. Задача агентства — оформить идею и разработать креатив. Всю прочую работу по съемке ролика берет на себя продакшн-студия

Организацией съемок ТВ-роликов во всем мире и у нас в стране занимаются специализированные продакшн-студии. Практика показывает, что без продакшн-студии организовать съемку ролика практически невозможно, а если и возможно, то экономически невыгодно.

По сути, есть два направления работы: когда продакшн-студия работает с агентством или напрямую с клиентом. С продакшн-студиями напрямую работают, как правило, в целях экономии средств. "Тем клиентам, которые хотят работать с продакшн-студиями напрямую, я бы посоветовал обращаться к среднему сегменту, — говорит Степан Сибиряков, продюсер компании Newmix Production. — Лидеры рынка просто не возьмутся за разовые заказы — их работа поставлена на поток, они сотрудничают исключительно с рекламными агентствами, и у них банально нет времени, чтобы объяснить заказчику одиночного ролика, как составить бриф, как достичь поставленной цели". В портфолио студий второго эшелона может быть не так много работ, но зато они с удовольствием берутся за одиночные заказы, включая разработку креатива, для чего могут нанимать копирайтеров-фрилансеров.

Бюджет среднего ролика составляет $20-25 тыс., если в сценарии не предусмотрено массовых сцен и съемки ведет украинская команда. Бюджеты в $45-50 тыс., по словам специалистов, позволяют пригласить московского режиссера, устроить переезды, в течение двух дней снять, например, серию из двух-трех работ. Продуктовые ролики, где показываются, скажем, процесс жарки курицы или льющееся масло, в Украине не снимают — нет соответствующего оборудования. Зато продакшн-студии могут организовать производство таких роликов в Южной Африке, куда специалисты едут вместе с клиентом и его продуктом. Стоимость таких роликов составляет не менее $50 тыс.

Срок создания ролика с момента, когда компания обращается к продакшн-студии с готовой идеей и до выхода в эфир составляет месяц. Две недели уходит на подготовку, переговоры с клиентом, подписание бумаг, заказ оборудования, подбор актеров. Съемки длятся один-два дня. После этого проходит неделя, пока материалы проявляются, возвращаются из-за границы, делается постпродакшн. Готовый ролик подается на канал и до непосредственного выхода в эфир проходит еще пять дней.

Если компания не имеет опыта создания роликов и написание брифа, стоит обращаться к продакшн-студии за полтора месяца до предполагаемого появления ролика на экранах. Первые две недели уйдет на общение с клиентом и разработку креатива для будущего ролика.

Распределение ролей

Распределение участия в создании рекламного ролика зависит от каждой конкретной ситуации. По мнению Андрея Татусько, маркетинг-шефа ЗАО "Энзим", ключевые моменты реализации идеи желательно доверить агентству. Такой подход дает возможность получить на выходе независимое видение и профессиональный продукт, что очень важно для коммуникаций торговой марки в национальных масштабах.

Конечно, у менеджмента компании будет всегда соблазн внести свою долю в творчество. Такие моменты эффективны только тогда, когда требуется глубокое знание самого продукта или его использования. Несомненно, должно быть весомое участие специалистов по маркетингу компании в разработке ролика, что связано со знанием специфики рынка. И очень многое уже при производстве ролика зависит от видения режиссера и профессионализма оператора, где чье-либо влияние уже очень минимально.

В любом коммерческом проекте клиент участвует в разработке креатива для ТВ-ролика. По словам Бориса Лозинского, директора рекламного агентства Adam Smith Advertising, степень участия может быть разной, но обязательный элемент участия — это утверждение сценария и раскадровки будущего ТВ-ролика. Персональное участие клиента в съемках

ТВ-ролика обуславливается желанием клиента быть причастным к процессу и необходимостью для агентства обсуждать и согласовывать разные элементы ролика на промежуточных этапах. "Сотрудники нашей компании очень активно участвуют в процессе съемки рекламных роликов, — рассказывает Наталья Чернышова, бренд-менеджер компании "Кока-Кола Украина". — Процесс съемки ими четко отслеживается и корректируется. Это всегда очень живая и творческая работа, которая дает замечательные результаты".

Ситуации, когда компания сама ищет всех подрядчиков (видео, звук, постпродакшн…), или, наоборот, отдает ролик "под ключ" рекламному агентству, по мнению специалистов, редки. Последний подход эффективно можно использовать только в том случае, когда компания работает с агентством полного цикла уже не первый год, и довольна результатами работы. "По сути, съемки "под ключ" есть смысл использовать, когда компания передала функцию маркетинга на внешних подрядчиков (outsourcing) или же существующий отдел маркетинга выполняет узкую задачу, не связанную с брендингом", — считает Сергей Белявский, маркетинг-директор ОАО "Нова".

По словам Бориса Лозинского, ситуация, когда клиент вообще не принимает участия в съемках ролика возможна также тогда, когда агентство делает ролик для победы на фестивале бесплатно или за минимальные деньги. Как правило, это касается социальных проектов. "В коммерческих проектах снимать ролик без активного участия клиента — все равно, что начать лечение, не поставив диагноз и не переговорив с пациентом, — считает Александр Смирнов, копирайтер РА D'Arcy Украина. — Агентство-эксперт должно почувствовать и узнать продукт. Да и сам креатив должен рождаться из продукта, а это возможно только при тесном сотрудничестве с компанией-производителем".

Этапы съемки

Создание ролика можно разделить на этапы. Первым делом заказчик пишет бриф, обсуждает с агентством направления развития идеи, рассматривает конкретные креативные подходы. Далее, опять-таки с агентством определяет нужное направление и утверждает сценарий ролика. После этого, по словам Андрея Кавки, руководителя отдела по работе с клиентами компании Adell Saatchi&Saatchi, следует этап самостоятельной работы агентства: подготовка брифов, проведение тендера по выбору студии, кастинг актеров, выбор локаций съемки, прочее. Когда все это готово, клиент участвует в pre-production meeting (PPM) — встреча, на которой утрясаются окончательные решения по всем вопросам, касающимся съемки ролика. На этой встрече клиент утверждает нужные документы и материалы, а также принимает решения по спорным вопросам после обсуждения с агентством.

На самой съемке клиент нужен для того, чтобы в случае возникновения непредвиденных сложностей на месте принять решение. Иногда на съемочной площадке возникают нештатные ситуации, которые нужно решать в течение нескольких минут. Именно для этого на съемочной площадке и находится представитель клиента. Нештатные ситуации могут возникать не только из-за плохого планирования, тут может быть воздействие факторов, на которые никто не влияет (погода, травма актера и т. д.), также в момент съемки у режиссера может возникнуть гениальная идея по съемке конкретного кадра, и при наличии клиента на съемочной площадке эта идея оперативно обсуждается и принимается решение. Часто клиент не участвует во всем съемочном процессе, а присутствует только тогда, когда снимаются самые сложные эпизоды.

"Заказчик обязательно должен участвовать в съемках на всех этапах, — считает Андрей Ягодзинский, начальник группы рекламы ООО "ТД ТНК-Украина". — Специалисты рекламного агентства могут быть профессионалами в своей сфере и при этом не знать, как, к примеру, заправщик откручивает крышечку бака. Такие мелочи должен контролировать клиент. Кроме того, агентство требует присутствия заказчика на съемках, чтобы снять с себя ответственность за то, что попадает в кадр".

"Был случай, когда мы снимали ролик, главный герой которого должен был производить впечатление сильного, мужественного человека, — рассказывает Степан Сибиряков. — Клиент утвердил фотографии актера в фас и в профиль, а уже на съемках оказалось, что у актера тощая шея. Это портило весь образ. В таких случаях нужно, чтобы присутствовал представитель заказчика, который мог бы принять волевое решение — например, заменить этого актера кем-то из массовки".

После того как съемка прошла, начинается процесс постпродакшна и тут снова необходимо участие клиента для согласования: чернового монтажа, на основе которого будет делаться постпродакшн, а также музыкальной темы, на основе которой композитор будет писать оригинальную музыку и т. д.

Стоит также отметить, что подходить к вопросу о степени участия компании в создании ролика нужно очень осторожно. "Очень часто возникает ситуация, когда сотрудники компании, за счет своего чрезмерного вовлечения в этот процесс не помогают, а наоборот мешают процессу и качеству", — считает Сергей Белявский. Заказчики порой выдвигают смешные требования: высветлить продукт, сделать логотип побольше, или фон другого цвета. Клиент знает все о своем продукте, в то время как агентство должно быть экспертом в целевой аудитории, поиске потребительских инсайтов и разработке качественного креатива. Обмен знаниями, cнабжение агентства информацией о продукте, а клиента — знаниями о рекламе и креативе и приводит к рождению хорошего ролика. Реклама хороша тогда, когда встречаются два эксперта, обладающие специфическими знаниями. Дальше их отношения строятся на доверии.

Порой сотрудники компании не только контролируют процесс съемки ролика, но и принимают в нем непосредственное участие. Использование сотрудников компании уместно тогда, когда необходимо вызвать доверие к компании и профессионализму ее персонала. Чаще всего этот прием используется в рекламе сферы услуг: банковские учреждения, рестораны, гостиницы, туристические агентства.