"При всей своей важности стратегическое планирование наименее затратная часть рекламной кампании..."

О некоторых деталях ценообразования при проведении рекламной кампании рассказывает Олег ПОПЕНКО, управляющий директор сетевого рекламного агентства Darcy

КРУПНЕЙШИЕ мировые произво­дители, как правило,львиную долю стратегического планиро­вания проделывают самостоятельно. На местном рынке клиенты часто пору­чают разработку стратегии агентству. При всей своей важности стратегичес­кое планирование наименее затратно по сравнению с остальными этапами. Разработка стратегии при правильном подходе стоит примерно $10 -20 тыс., большая часть которых идет на оплату работы специалистов агентства. По времени этот этап занимает около 2 месяцев. Безусловно, можно провести его дешевле и быстрее. Но это будет означать компромиссы, которые в свою очередь снижают вероятность успешного запуска продукта. При этом погрешность будет возрастать по мере того, как клиент постарается чрезмер­но удешевить и ускорить процесс раз­работки стратегии.

На этапе построения сбыта про­дукта роль агентства не очень велика. Здесь отдел продаж клиента должен организовать отношения с дилерами, дистрибьюторами. Рекламное агентст­во может разработать специальные рекламные материалы {брошюры или презентационные папки), которые по­могают сотрудникам в отделе продаж клиента представлять новый продукт потенциальным дилерам и дистрибьюторам. Еще на этом этапе агентство может провести специальную реклам­ную кампанию, направленную на сти­мулирование сбыта в плане дистрибу­ции, направленную не на конечного по-требителя, а на торговую сеть. Для этой цели используются различ­ные деловые издания, в зависимости от целевой аудитории продукта ("Биз­нес", "Галицкие контракты", "ТО­ВАР", "Инвестиционная Газета"). На этом этапе можно также разрабо­тать специальные материалы для мес­та продаж (постеры, ценники). Инвес­тиции на этом этапе, в зависимости от выбранных объемов — $20-40 тыс.

Производство и размещение рек­ламных материалов — самый затрат­ный этап. При размещении, для полу­чения желаемого эффекта очень важен правильный расчет оптимального на­бора СМИ, а также времени и места выхода рекламного материала. На про­фессиональном языке это называется медиа-планирование. Оно помогает распределить рекламные материалы в пространстве и времени таким обра­зом, чтобы обеспечить эффективные охват целевой аудитории и частоту ее контакта с рекламным сообщением. Или, говоря по-простому, сделать так, чтобы на выделенный бюджет обеспе­чить максимальное воздействие на по­требителя. При этом существует некий минимальный уровень бюджета, ниже которого тратить просто неэффектив­но, потому что невозможно достичь до­статочного охвата целевой аудитории. Если, к примеру, новый бренд выходит на национальном уровне — вложить в его размещение на телевидении $100 тыс.в год — означает "выбросить деньги на ветер". Такое вложение не принесет необходимого результата. Если речь идет о продукте, который нуждается в постоянной рекламной поддержке — в телевизионную рекла­му нужно вкладывать от $200 тыс. в год. Это минимальный уровень для получе­ния ощутимого результата. Оптималь­ной будет сумма около $350 тыс. А для максимально хорошего качества и вы­соких гарантий — лучше вложить $500 тыс. В данном случае телевиде­ние составляет основную затратную часть. В зависимости от аудитории, можно эффективно использовать прессу, радио или "наружку" в качестве дополняющих СМИ. Проведение промоушн-акций типа "собери и выиграй" или дегустации очень эффективны, чтобы стимулировать потребителей попробовать новый продукт.

Эта схема рассматривает усред­ненный вариант выбора комбинации СМИ, целевой аудитории и возможно­го уровня присутствия в эфире. Воз­можно множество нюансов в зависи­мости от специфики рекламируемого продукта. Но в целом, схема примерно отражает порядок цен на маркетинговые расходы.

Начиная с показанного в схеме ми­нимального уровня вложений в рекла­му, при профессиональном подходе и правильном расчете, уже можно ожи­дать результаты от рекламной кампа­нии. Как видно из схемы, если заказчик не хочет потратить деньги "впустую" и получить результат от своих вложе­ний, то в случае описанной схемы рас­ходы выходят на уровень около 350 ты­сяч долларов. Этот уровень маркетин­гового бюджета торговой марки и счи­тается средним для украинского рын­ка.

Указанный в схеме оптимальный уровень — это те суммы, использова­ние которых уже дает гарантии дости­жения поставленных перед кампанией целей. Этой планки придерживаются те торговые марки, которые считаются лидерами в своей категории. Бюджет самых крупных торговых марок превы­шает миллион долларов.

Ситуация, при которой цены ока­зываются выше приведенного в схеме оптимального уровня, может возник­нуть, когда цели кампании очень агрес­сивны. Например, если при выходе на очень насыщенный рынок поставу цель: за малые сроки стать маркой -мер 1 — большие затраты будут вполне оправданы. При умеренных целях за­траты будут находиться в пределах между двумя приведенными в схеме ценовыми категориями.

В случае, если рекламный бюджет меньше минимальных цифр, нужно оп­ределиться с приоритетами постав­ленных целей. Например, географиче­ски ограничить свое присутствие на рынке.

Расходы клиента на рекламу могут быть уменьшены за счет слабовыра-женной конкуренции в категории рек­ламируемого продукта. Если в данном сегменте рынка нет других сильных конкурентов, тогда первый, кто придет на рынок и пообещает качественный товар — получит потребительское вни­мание. Еще одним важным моментом в подсчете бюджетных затрат является то, насколько продукт на своем физи­ческом уровне лучше конкурентов. Ес­ли продукт обладает каким-то уникаль­ным свойством, которое востребовано потребителем — это означает, что он может обойтись без крупнобюджетной рекламной поддержки. Ярким приме­ром такого продукта может быть "Жив­чик", который объединил в себе вос­требованные качества сладкой газиро­ванной воды и сока. Эта идея "витала в воздухе" уже давно. Продукт завое­вал значительную долю рынка без больших затрат на свою рекламную поддержку.

Если продукт не рассчитан на мас­сового потребителя — нет смысла вкладывать большие деньги в телеви­зионную рекламу. И наоборот, в случае с обширной целевой аудиторией, при попытке сэкономить деньги на при­сутствии в эфире, эффективность этой инвестиции снижается в несколько раз. В такой ситуации экономия на охвате аудитории не имеет смысла.