Привилегированный подход

Забота о клиенте волнует далеко не все украинские компании. В то же время с приходом в Украину иностранных операторов и внедрением ими новых стандартов обслуживания, думать о своих клиентах начинают и национальные игроки. О причинах внедрения программ лояльности, а также о том, как это правильно делать, мы беседуем с первым заместителем председателя правления АКБ "Укрсоцбанк" ВАЛЕНТИНОЙ ЖУКОВСКОЙ

— Расскажите, пожалуйста, об особенностях программ лояльности в Украине?

— Если на Западе программы лояльности уже давно внедрены в компаниях, банках и различных структурах, то отечественный бизнес пока находится на начальной стадии их внедрения. Более активно в этой сфере работают компании-производители, которые уже выстроили систему организации внедрения таких программ для своих потребителей.

К сожалению, лояльность часто воспринимается как самоцель, не преследующая понимание того, что побуждает клиентов продолжать сотрудничество с компанией или же отказаться от ее услуг. Но лояльность клиентов не всегда однозначна и очевидна. Априори она определяется пятью факторами ценности: качеством продукта (услуги), уровнем обслуживания, ценой, взаимоотношениями и имиджем. Например, на Западе программы лояльности выстраиваются, исходя из этих факторов.

С недавних пор при создании программ лояльности подобные подходы начали учитывать и в Украине. Причина этому — быстрые изменения в маркетинговой среде, появление новых технологий, видов продуктов или услуг, которые быстро внедряются компаниями. Внедряя программы лояльности, компании стремятся привлечь, а впоследствии предотвратить отток клиентов. Ведь, несмотря на то, что многие менеджеры утверждают, что клиенты стремятся получить низкую цену, как показывает практика, роль цены услуг обычно преувеличивается. Клиенты используют цену в качестве основания для ухода лишь тогда, когда прочие аспекты, ценности равнозначны. Например, если персонал не проявляет должного внимания к клиенту, отсутствует поддержка, в том числе консалтинговая, то клиент может сказать, что цена завышена. Но в действительности в этом случае речь будет идти о несоответствии цены и качества. Именно поэтому в Украине топ-менеджмент задумывается не только о маркетинге продукта, но и о выстраивании эффективных отношений с клиентом. Это разительно отличается от ситуации недавнего прошлого, когда компании заботились исключительно о продвижении своего продукта на рынке. В нашем банке программа лояльности разрабатывалась давно, но в виде формализованного документа появилась в 2005 году.

— Как строятся программы лояльности в украинских компаниях? Существуют ли отличия от аналогичных программ зарубежных компаний?

— Сами программы лояльности делятся на две части: материальная и нематериальная. Материальная часть программы заключает в себе накопительные скидки, которые клиентом воспринимаются достаточно положительно. Скажем, применение механизма накопительной скидки позволяет клиенту получить скидки при покупке товаров или услуг, если он приобретает их регулярно. В свою очередь компания надеется, что клиент будет ориентироваться на более выгодное ценовое положение на рынке. Но существует и вторая, нематериальная часть программы лояльности, которая предполагает создание разных форм общения с клиентом. Это могут быть различные клубы, участие в общих мероприятиях, совместное обсуждение проблем.

— Какие этапы проходит компания или банк при разработке программы лояльности? С какими трудностями сталкивается топ-менеджмент?

— Прежде всего, компания должна составить перечень привилегий, которые могли бы заинтересовать клиентов. Этот перечень должен включать материальные и нематериальные факторы. Скажем, наш банк в свое время создал такую программу лояльности и отправил пробный вариант пятидесяти нашим клиентам с просьбой отметить по балльной шкале наиболее приоритетные пункты. Это позволило нам выбрать самые интересные виды привилегий для клиентов. В результате мы поняли, что именно эти пункты в будущем заинтересуют наших остальных существующих и потенциальных клиентов.

Фактически все привилегии, вошедшие в итоговый вариант программы лояльности, были призваны предотвратить отток клиентов. Ведь лояльность клиентов — это понятие из области поведения, которое может быть измеряно. Одним из основных типов поведения, который может быть измерян, является уровень оттока клиентов. А именно процентное выражение количества клиентов, которые не проявляют активности в определенный временной промежуток.

Основной сложностью для компании или банка является внедрение такой программы по вертикали организационной структуры компании. Ведь как бы топ-менеджмент не декларировал преимущества программы лояльности, клиент должен получать универсальный уровень сервиса, начиная от главного офиса и заканчивая небольшим региональным подразделением.

— На каком этапе развития компании эффективней внедрить программу лояльности? Ведь согласно маркетинговой теории, существует четыре фазы развития компании.

— Одна компания может пройти все стадии развития, а другая может остаться на одной из них, но я считаю, что внедрять программы лояльности и заботиться о клиенте необходимо любой компании. Другое дело, что такая программа может быть не формализована в виде какого-либо документа, который регламентирует все формы общения с клиентом. Это может быть программа лояльности, определяющая формат общения с клиентом, где учитывается предоставление высококачественного сервиса, индивидуальный подход, хорошее обслуживание и т. д. Если компания не заботится о клиенте на любом этапе своего развития, то ожидаемых результатов предприятие вряд ли достигнет.

— Как вы считаете, какой вид программ лояльности эффективнее внедрять внутри компании?

— На мой взгляд, компании или банку целесообразно совмещать два вида программ лояльности. Как бонусную систему, так и систему предоставления скидок. Когда наш банк внедрял программу лояльности, мы исходили именно из этого.

Бонусная программа формирует долгосрочное ожидание привилегий, а скидочная исходит из получения дисконта при покупке товара или услуги. Так что не следует делать упор только на один вид программ лояльности, поскольку клиент заинтересован в правильно подобранном, продуманном наборе привилегий, востребованных и нужных.

— Расскажите, пожалуйста, о причинах внедрения программы лояльности.

— Главной причиной для нашего банка являлась забота о клиенте. Здесь речь идет о предоставлении комплексного обслуживания. Соответственно, мы учитывали тот факт, что выгоднее продавать свои услуги и сотрудничать с давними, преданными и лояльными клиентами, нежели искать и заинтересовывать новых.

— Означает ли это, что программы лояльности направлены только на определенный круг клиентов?

— Существует общепринятый критерий для дифференциации клиентов в компании или в банке. Речь идет об уровне доходов клиентов, что особо важно для компании. Производится также их дифференциация по регионам, областям, т. е. можно выделить VIP-персон, представляющих разные сферы деятельности и регионы.

— Существует ли договоренность с вашими партнерами по поводу предоставления скидок как одного из элементов программы лояльности?

— У нас не существует фиксированной программы лояльности для работы с компаниями-партнерами. Но мы рассматриваем вариант предоставления нашим корпоративным клиентам скидок при приобретении услуг других наших клиентов. К примеру, в настоящее время мы ведем переговоры о предоставлении наиболее лояльным клиентам скидок при покупке путевок в туристической компании, с которой мы плотно сотрудничаем, а также билетов на рейсы авиакомпании "Международные Авиалинии Украины".