Самое сложное в стратегии — спланировать удачный выход на рынок

На наши вопросы о стратегическом планировании и разработке стратегии отвечает опытный эксперт, директор по маркетингу Торгового дома Sladek СЕРГЕЙ ПОЛИССКИЙ
Мы продолжаем сражаться с оккупантом на информационном фронте, предоставляя исключительно проверенную информацию и аналитику.
Война лишила нас возможности зарабатывать, просим Вашей поддержки.
Поддержать delo.ua

На наши вопросы о стратегическом планировании и разработке стратегии отвечает опытный эксперт, директор по маркетингу Торгового дома Sladek СЕРГЕЙ ПОЛИССКИЙ

— Существует ли специфика разработки стратегии в Торговом доме? Какие методы стратегического планирования Вы использовали?
— В нашей компании существует стратегическое планирование. Мы считаем, что каждое предприятие, которое начинает выпуск новых видов продукции, обязано думать о том, какая ситуация может возникнуть на рынке через месяц — два или через полгода. Практика показывает, что все предприятия, которые добились успеха на украинском рынке, думают о будущем. В нашей компании в силу специфики деятельности планируются в первую очередь объемы продаж и рекламные бюджеты. Успешность продвижения новых марок ранее часто напрямую зависела от объемов рекламного бюджета. Но были случаи, когда огромные бюджеты приносили минимальную отдачу. К сожалению, примеров обратного, демонстрировавших бурное развитие марки при минимальных вложениях, привести не можем. Поскольку Торговый дом Sladek — довольно молодая компания, мы сначала разработали саму стратегию выхода на украинский рынок. Это первый этап реализации базовой стратегии. Второй этап — это занятие ниши на рынке и затем уже — рост объемов продаж. Поэтому сначала нам пришлось заняться планированием того, что называется узнаваемостью бренда. При этом в первую очередь приходится учитывать такой фактор, как потребительский спрос, а особенно — психологию отечественного покупателя.

— Сложно ли выработать успешную стратегию при выходе на рынок?
— Естественно, при уже известной, "раскрученной" торговой марке работать намного проще, поскольку она узнаваема; ее можно поддерживать какой-нибудь незамысловатой рекламой (например, спонсорскими пакетами). Нашей же компании сейчас приходится проходить все три ступени. Скажем прямо: в последние несколько месяцев, после принятия Закона "О рекламе", добиться лояльности потребителя к новой продукции стало намного сложнее и накладнее. Причем это особенно справедливо в отношении производителей алкогольной продукции и табачных изделий. Согласно новому закону нельзя рекламировать алкогольные и табачные бренды до одиннадцати часов вечера. Кроме того, нельзя, к примеру, употреблять в тексте слово "ликер". В связи с этим нам пришлось быстро откорректировать свою стратегию. То есть мы должны находить выход к потребителю каким-то косвенным путем и через акции, которые должны расцениваться как непрямая реклама. В то же время для специалистов стратегического менеджмента это более интересно. Но при этом намного сложнее получить требуемый конечный результат.

— Можно ли сегодня на украинском алкогольном рынке спрогнозировать точные объемы продаж?
— Если говорить о ликерах и сладких настойках, это сделать намного сложнее, чем в отношении крепких алкогольных напитков. Продукции, аналогичной той, с которой выходит на украинский рынок ТМ Sladek, до последнего времени на отечественном рынке алкоголя не было. Сейчас вся ликерная продукция в Украине делится на два типа. Первый — это импортные ликеры известных брендов ("Малибу", "Кюрасао" и др.), которые достаточно дорогие, ценой от 100 грн. Второй тип — это сладкие настойки, которые производятся известными водочными компаниями ("Союз-Виктан", "Немиров", "Олимп"). Но при этом специально именно их компании не раскручивают — они просто существуют как еще одна или две позиции продукции уже в немалой линейке в магазинах. К тому же их стоимость не превышает 10 грн. В связи с этим на сегодняшний день огромный сегмент рынка от 10 до 100 грн. вообще не представлен. Наша продукция как раз призвана занять эту нишу: если говорить о сладких настойках — то это 17 грн., а ликеры — 35 грн. То есть мы сознательно захватываем большой сегмент рынка.

— Как Вы работали с партнерами, производящими продукцию под Вашей маркой?
— После маркетингового исследования рынка и стратегического планирования мы нашли подходящее предприятие (Балтский завод продтоваров), разместили на нем заказ. С этой целью было закуплено новое оборудование, специально под эту продукцию. На заводе работает наш представитель — специалист-технолог, который будет контролировать качество всего ряда нашей продукции. С самого начала мы ориентируемся на высокое качество. Вся рецептура была разработана с учетом потребительского спроса и вкусов украинцев. Согласно результатам проведенных исследований население отдает предпочтение таким продуктам, как вишня, клюква, шоколад, лимон. Нам пришлось специально заниматься исследованием предпочтений наших будущих покупателей — то есть подчас все начинать "с нуля". И это естественно, поскольку сейчас на рынок без предварительного его анализа не может выходить ни одна торговая марка. А проводимые исследования емкости рынка алкогольной продукции (особенно по конкретным ее видам) дают приблизительные результаты. Кроме того, есть значительная доля "серого" и "теневого" сегментов рынка. Хотя в последнее время на рынке происходят положительные сдвиги в сторону его прозрачности.

— На какой срок была разработана стратегия в Вашей компании?
— Если брать глобально, то мы имеем трехлетнюю стратегию. Первый этап — добиться узнаваемости торговой марки — мы планируем завершить в течение трех месяцев. Следующий этап — это повышение степени узнаваемости до уровня крупнейших брендов (к примеру, "Немиров" и SV). Он будет реализован в течение года. Одновременно с этим мы планируем добиться высокой лояльности потребителей по отношению к продукции ТМ Sladek.
Мы считаем, что на фоне некоторой узколобости, присущей неофитам водочного рынка, успешной представляется работа алкогольных компаний с "нестандартной" продукцией — как отечественного, так и зарубежного производства. В целом использование западных подходов к ведению бизнеса и разработке стратегии может помочь компании успешно развивать рынок, открывая новые категории.

Справка:
Сергей Полисский, возраст — 29 лет. Начальник отдела директ-маркетинга компании "Алеф — Виналь" (ТМ "Золотая Амфора", "Клинков", "Соната"), руководитель подразделения РR ТД "Мегаполис" (ТМ "Хортица", "Благов")