Смена больших имен

Coca-Cola — самая дорогая торговая марка в мире, однако осталось быть ей таковой, по всей видимости, недолго. К такому выводу пришли американские аналитики, специально изучающие вопрос влияния и значимости той или иной компании с точки зрения цены ее торговой марки. Теснит бессменного лидера последних десятилетий в данной номинации компания Microsoft

Наступает закат эры Coca-Cola. После 114 лет, когда впервые доктор Джон Пембертон в подвале своего дома в Атланте приготовил первую порцию напитка, и после многих десятилетий доминирования в качестве самой дорогой торговой марки мира, все же приходит пора уступить трон другому. Этот момент смены лидера стал еще одним подтверждением стремительного роста так называемой "новой экономики", ведь на смену "традиционной" компании, какой, безусловно, является Coca-Cola, приходит компания из новой волны — Microsoft, существующая всего 25 лет.

Тем не менее достижения Coca-Cola до сих пор могут считаться феноменальными. Цена ее торговой марки держится на фантастическом показателе в $72,5 млрд. Однако эта цена по сравнению с аналогичным показателем 1999 года уменьшилась на 13%, в то время как стоимость торговой марки Microsoft по результатам минувшего года увеличилась на 24% и составила в конечном итоге $70,2 млрд. Если исходить из расчетов существующей динамики роста цены торговой марки, то вполне возможно предположить, что технологическая компания отберет пальму первенства у Coca-Cola в течение считанных недель, если, впрочем, в данный момент она ее уже не отобрала. Даже несмотря на то, что американский Департамент Юстиции "приговорил" Microsoft к расколу на несколько компаний, что должно состояться, примерно, уже в следующем году, никоим образом не помешает торговой марке Microsoft стать самой дорогой в мире.

Самым обоснованным доказательством скорого лидерства Microsoft в табеле о рангах наиболее дорогих торговых марок в мире следует считать прогнозы организации Interbrand, которая специально занимается оценкой торговых марок ведущих корпораций планеты. Расчеты специалистов Interbrand показывают (см. таблицу "25 самых дорогих торговых марок планеты в 2000 году"), что Coca-Cola не единственный представитель традиционной экономики, кто за последний год утратил в стоимости своих брэндов. Среди компаний, ставших наибольшими неудачниками, согласно данным показателям, находятся довольно известные имена: Kodak, Heinz, Xerox, Wrigley"s, Hertz, Burger King, Johnnie Walker и Guinness (полный вариант таблицы насчитывает 75 торговых марок). Также падение стоимости своей торговой марки переживает и брэнд-группа Procter & Gamble, которой, помимо прочего, предрекают спад в уровне доходов. Цена брэнд-группы, в которую входят такие известные торговые марки, как Tide, Pampers и Crest, по последним результатам понизилась на 2% к уровню $48,3 млрд.

Совсем противоположная картина предстает, когда речь заходит о стоимости торговых марок технологических компаний. Она растет невиданными темпами, что в конечном итоге получило свое отображение в последнем из опубликованных рейтингов стоимости брэндов: в первой пятерке находятся четыре технологические компании. Возможно, единственным исключением из данной тенденции является неудача представителя "новой экономики" — шведской компании Ericsson. Впрочем, падение стоимости ее торговой марки на 47% объясняется значительными успехами ее главного конкурента — Nokia.

Анализируя рост стоимости торговых марок технологических компаний, следует обратить внимание на то обстоятельство, что в компании крупнейших брэндов практически отсутствуют так называемые "дотком компании", т.е. те, чья основная деятельность ограничивается интернет-пространством. Объясняется этот факт, в первую очередь, тем, что не многие компании из данной категории могут похвастаться как реальным глобальным присутствием на рынке, так и более или менее предсказуемым уровнем дохода. Пока только три "дотком компании" — Yahoo!, AOL и Amazon.com — добились того, что цена их торговых марок превысила $1 млрд.

Причины неудач

Так или инаЧе, но Coca-Cola продолжает возглавлять рейтинг наиболее дорогих торговых марок, однако, о чем уже упоминалось, такое положение вещей в скором будущем претерпит изменение. Еще год назад Interbrand оценил стоимость торговой марки Coca-Cola в $83,3 млрд. В то время аналогичный показатель компании Microsoft, занимающей второе место, составлял $56,7 млрд., т.е. разница между первым и вторым местом превышала $25 млрд., а это был более чем существенный разрыв. Сокращение этого разрыва стало результатом не совсем приятных для Coca-Cola событий в Европе, когда продукция компании в некоторых европейских странах была снята с продажи из-за проблем с качеством. В Европе Coca-Cola обвинили в высокомерном и безразличном отношении к своим клиентам, что не могло не сказаться в том числе и на имидже компании. Эти события были началом самого существенного спада в развитии американской компании, который, помимо проблем в Европе, сопровождался значительным снижением объемов продаж в Соединенных Штатах и во многих других странах. Европейское руководство запретило компании участвовать в покупке других компаний на территории Европы и возбудило против Coca-Cola антимонопольный иск; афро-американские сотрудники компании подали на руководство Coca-Cola в суд по обвинению в расовой дискриминации; падение цены на акции Coca-Cola привело к отставке ее генерального директора Дагласа Ивестера, занимавшего эту должность всего два года; пришедший на смену Ивестеру его тезка Даглас Дафт объявил о сокращении рабочих мест на 6 000 человек (самое большое сокращение за всю историю Coca-Cola).

Однако все эти неприятности не стали той основной причиной, из-за которой в течение такого короткого времени цена торговой марки Coca-Cola понизилась более чем на $10 млрд. Coca-Cola, как и владельцы других известных торговых марок и красивых упаковок, вступила в стадию структурного спада. Фондовые инвесторы не раз предупреждали, что предпосылки для роста спроса на товары с лучшими торговыми марками мира в развивающихся странах не столь существенны, чтобы за счет расширения рынков сбыта можно было бы получать огромные доходы. Впрочем, развитие глобальной экономики в девяностые годы заставило забыть о подобных предупреждениях. Развал коммунистических систем и снятие глобальных торговых барьеров создало иллюзию того, что компании с элитными маркетинговыми программами смогут глубоко укоренить свои торговые марки на новых территориях. Однако практика доказала, что подобные рассуждения и прогнозы были уж слишком оптимистичными.

Транснациональные корпорации были, по меньшей мере, удивлены тем фактом, что никому ранее неизвестные и во много крат уступающие в маркетинговых разработках местные компании новых рынков очень быстро завоевывают своих покупателей, особенно если их продукция дешевле. Местные компании, помимо прочего, обладают знаниями как вести бизнес в своей стране, а успех крупных зарубежных корпораций на этих рынках находится в зависимости от их новых местных партнеров. Также эти корпорации часто ведут конкурентную борьбу не с местными компаниями, а ввязываются в дорогостоящую и не всегда эффективную борьбу со своими глобальными конкурентами, которые также готовы платить любую цену для того, чтобы расширить свои рынки сбыта. К концу прошлого года цены на акции производителей товаров потребления значительно понизились, как только все выше перечисленные обстоятельства (как, впрочем, и другие) стали очевидными для всех участников рынка. Практически все торговые марки, представляющие товары потребления, пищевые продукты, напитки и т.д., понизились в своей цене, также как понизились и ожидания доходов в компаниях, обладающих этими торговыми марками.

Относительные неудачи крупнейших торговых марок на развивающихся рынках не объясняют всех трудностей, которые возникли перед данными компаниями. Их ждет разочарование и на традиционных рынках. Развивающиеся рынки уже сформировали для себя уровень спроса на товары с ведущими торговыми марками, и увеличить этот уровень будет очень сложно. Все труднее становится изобретать новые товары, чтобы расширить спектр спроса развивающихся рынков, а на рынках высокоразвитых промышленных стран уровень конкуренции набирает невиданную высоту. На Западе уже даже супермаркеты производят товары со своей личной торговой маркой.

Впрочем, даже сегодня трудно себе представить, что такие имена, как Coca-Cola, некогда канут в Лету. Но если Coca-Cola за один год потеряла 13% стоимости своей торговой марки, то каждый вправе задать себе вопрос: является ли период жизни таких торговых марок, как, например, Coca-Cola, нескончаемым или все же есть другой ответ?

25 самых дорогих торговых марок планеты в 2000 году

условные обозначения: * — впервые в рейтинге; ** — данные отсутствуют

( Источник : Interbrand/Citibank, Financial Times