Страховка от инфляции в рекламе

Не так давно компания "АВК" заключила крупный контракт на полное медиа-обслуживание. Как считает директор по маркетингу компании "АВК" Алексей Остапченко, годовой договор со специализированным агентством снижает для компании риск подорожания рекламных усл
Мы продолжаем сражаться с оккупантом на информационном фронте, предоставляя исключительно проверенную информацию и аналитику.
Война лишила нас возможности зарабатывать, просим Вашей поддержки.
Поддержать delo.ua

Не так давно компания "АВК" заключила крупный контракт на полное медиа-обслуживание. Как считает директор по маркетингу компании "АВК" Алексей Остапченко, годовой договор со специализированным агентством снижает для компании риск подорожания рекламных услуг

— Медиапланирование — очень важная часть рекламной кампании. Много ли внимания уделяется ему в вашей компании?

— Размещение в средствах массовой информации — один из основных инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций, который используется для продвижения наших брендов: "Шедевр", "Клубжеле", "Микс" и, собственно, "АВК". Креативная составляющая, безусловно, очень важна. Но при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, не вытянет компанию.

При этом задачи различных видов рекламоносителей отличаются, и нужно выбирать те, которые лучше всего сработают для продвижения конкретного товара. Поэтому наша компания серьезно подходит к процессу подбора СМИ, позволяющих донести рекламное сообщение до целевой аудитории с наименьшими затратами, — медиапланированию. Размещением прямой рекламы АВК в средствах массовой информации занимается медиа-агентство, с которым у нашей компании заключен договор на обслуживание на этот год.

— Почему вы решили сотрудничать со специализированным агентством по медиапланированию, а не заниматься этим самостоятельно?

— Крупной компании гораздо выгоднее нанимать специализированное агентство для решения вопросов по медиапланированию. Заниматься ими самостоятельно нецелесообразно прежде всего из экономических соображений. Это потребовало бы от компании дополнительных ресурсов на формирование и содержание в своем штате специального отдела и затрат на проведение специальных исследований и анализ программных сеток телеканалов.

Выгоднее заключить договор с опытным медиа-агентством, которое за оговоренную контрактом фиксированную плату (как правило, это 2-5% от суммы медиабюджета) полностью возьмет на себя обязанности по медиапланированию, закупкам ТВ-рейтингов и размещению рекламных сообщений.

Договор с медиа-агентством позволяет получать оптимальные условия по размещению. И прежде всего это касается объема скидок. Поскольку их размер зависит об общей суммы медиабюджета, выгоднее объединять бюджеты, выделяемые на продвижение разных брендов, и заключать контракт на обслуживание с одним агентством.

Сотрудничество с медиа-агентством привлекательно еще и тем, что, кроме выполнения своей основной задачи, оно предоставляет компании ряд дополнительных услуг. В частности, анализ рекламной активности конкурентов. Наличие этой информации особо актуально для таких высококонкурентных и динамично развивающихся рынков, как кондитерский. Имея в своем распоряжении еженедельные отчеты о размещениях в СМИ наших конкурентов, мы можем оперативно корректировать собственный вес присутствия.

— Насколько нам известно, контракт с медиа-агентством вы заключили по итогам тендера. На чем основывался ваш выбор?

— При выборе медиа-агентства, так же как и при выборе РА, мы ориентируемся на опыт и величину агентства, его репутацию на рынке, эффективность проведенных ранее кампаний. Обращаем внимание на количественный и качественный состав клиентов, особенно на стабильность клиентской базы. Немаловажную роль играет профессионализм работающих в нем специалистов, которых мы зачастую знаем лично. Кроме того, в агентстве (как в медиа-, так и в РА), с которым мы заключаем договор, не должны обслуживаться наши прямые конкуренты. Это обязательное условие, выдвигаемое компанией.

— Контракт был заключен на полное медиаобслуживание. Это было сделано из соображений удобства (одно агентство занимается всем) или были еще какие-то причины?

— Договор на обслуживание мы заключаем с медиа-агентством на год. По результатам работы компания принимает решение либо о продлении срока действия контракта с данным агентством, либо об объявлении нового тендера. Отдавая "на откуп" одному агентству размещение всех наших брендов, мы получаем не только скидки, но и возможность избежать каннибализации наших торговых марок. К тому же годовой договор в какой-то степени страхует компанию от инфляции, которой подвержен рекламный рынок.

— Как строится ваш медиаплан?

— Любой медиаплан начинает строиться с анализа рынка, конкурентного окружения и целевой аудитории, из чего вытекают цели и задачи кампании, которые планируется достичь в результате размещения в СМИ. С учетом выделенного бюджета на рекламное продвижение торговых марок выбираются рекламоносители (определенные виды СМИ). Обычно медиаплан формируется на год.

Готовый медиаплан представляет собой таблицу рекламной активности компании на год, в которой указываются все размещения в выбранных нами СМИ. Непосредственной разработкой медиаплана занимается медиа-агентство. В то же время мы как заказчик ставим определенные цели, которые должны найти в нем свое отражение, и задачи, которые планируется решить при помощи размещений. В основном эти задачи касаются изменения показателей потребительских предпочтений. Перед началом любой рекламной кампании мы должны четко определить, что хотим получить в результате: рост знания марки, увеличение объемов продаж продукта или же сохранение существующего уровня лояльности потребителей к этой марке. Например, сейчас основной задачей при медиа-планировании рекламной кампании торговой марки "АВК" является увеличение спонтанного роста знания этой марки и повышение лояльности потребителей к ней. В то же время другой бренд АВК, знание которого на рынке шоколадных конфет на сегодняшний день составляет порядка 80%, — "Шедевр" — своей рекламной кампанией преследует цель удержать существующий уровень лояльности на фоне увеличившейся активности конкурентов.

— Как правило, построению медиаплана предшествуют специальные исследования. Проводили их вы?

— Перед планнером — человеком, занимающимся непосредственно медиа-планированием, стоит задача найти оптимальный вариант для размещения рекламных посылов заказчика. Поиску обычно предшествуют исследования рейтингов и эффективности использования различных видов СМИ для данного конкретного случая. Исходя из задач, поставленных компанией, агентство делает сплит-анализ средств массовой информации, отдавая предпочтения тем рекламоносителям, которые с максимальным эффектом будут работать для конкретной целевой аудитории. Так, рекламные носители для продуктов, рассчитанных на молодежную и более зрелую аудитории, существенно отличаются. Мы учли эту дифференциацию при проведении рекламной акции соленых снэков "Микс". Помимо телевизионной и наружной рекламы, в ходе этой акции также был использован Интернет. Специально для бренда "Микс" мы создали отдельный сайт с возможностью интерактивного голосования за участников конкурса "Стань обличчям Мікса!".

При выборе видов рекламных носителей важно все, что может сдвинуть потребителя в ту или иную сторону, поэтому большую роль играет также опыт и интуиция медиапланнера. Оперируя цифрами и данными рекламного рынка, планнер должен учитывать массу важнейших нюансов, которые могут повлиять на ход кампании: изменение законодательства в рекламной сфере, общественное мнение вокруг рекламируемой группы товаров, макроэкономическую ситуацию в стране и даже внешнеполитические изменения. При этом грамотный планнер стремится разработать оптимальные варианты размещения с наименьшими затратами для компании.

— Как строятся ваши отношения с агентством? Насколько вы контролируете их работу?

— Мы действуем по принципу "доверяй, но проверяй". Еженедельно агентство присылает в компанию отчеты о количестве и качестве размещений, что дает возможность по мере необходимости вносить коррективы. В конце каждой рекламной кампании готовятся подробные отчеты (Post Campaign Report), в которых приводится комплексный анализ ее показателей. Подобный контроль позволяет узнать, удалось ли кампании достичь изначально поставленных целей. Сегодня в Украине уже существуют организации, которые проводят независимый мониторинг рекламных размещений в СМИ, — при необходимости мы можем организовать внешний аудит эффективности работы медиа-агентства.

Косвенный контроль эффективности работы медиа-агентства помогают осуществлять опросы потребителей, которые мы проводим в рамках наших исследований. Так, результаты анкетных опросов по результатам первого флайта рекламной кампании торговой марки "АВК" показали, что ее увидели 80% нашей целевой аудитории. Эти показатели практически совпадали с цифрами, представленными в отчетах агентства.