Трудности выбора

Стратегический подход к медиа-планированию начинается с анализа целевой аудитории, ее социальных, демографических и психологических характеристик, а также общей маркетинговой ситуации на рынке. Агентства, осуществляющие комплексное медиапланирование, решают не только вопросы размещения рекламы, но и помогают заказчику в постановке рекламных целей, планируют этапы кампании, формируют бюджет и распределяют его по категориям СМИ.

Конечный результат планирования выглядит достаточно просто — это некий график выходов рекламы на тех или иных носителях в определенные периоды времени. Но чтобы его составить, нужно пройти долгий путь анализа ситуации и поиска оптимального решения.

Поэтому, поручая агентству составление медиаплана, очень важно правильно подойти к выбору исполнителя. В ходе работы наибольшее значение приобретают своевременность, четкость и внимательность медиа-агентства. Медиа — это самая технологичная отрасль рекламы, поэтому здесь важны все эти качества. Впрочем, когда речь идет о выборе агентства, клиент оценивает предлагаемые ему медиастратегии с точки зрения критерия — как и где за минимальные средства разместить рекламу так, чтобы максимально эффективно достичь маркетинговых целей.

Выбор медиаканала для размещения рекламы, как правило, достаточно сложен. Здесь нужно учитывать преимущества и недостатки тех или иных носителей и их соответствие потребностям аудитории. Так, телевидение характеризуется массовостью и высоким охватом целевой аудитории, что совместно с визуальными и аудио-эффектами дает неплохой результат, однако размещение на ТВ стоит достаточно дорого. Дешевле всего на сегодняшний день размещаться на радио, однако охват радиорекламы невысок, к тому же в силу отсутствия "картинки" здесь гораздо сложнее привлечь внимание потребителя. У радио есть еще одно неоспоримое преимущество — влияние на принятие мгновенных решений и совершение покупки под действием импульса. Поскольку радио очень часто слушают в автомобиле, рекламное сообщение часто побуждает потребителя сразу же заехать в магазин, чтобы купить рекламируемый продукт. Неплохой охват целевых потребителей предлагает пресса, которая в зависимости от издания может быть как массовым, так и избирательным инструментом воздействия. Она позволяет освещать прошедшие акции и анонсировать предстоящие. К тому же рекламные статьи в специализированной прессе зачастую оказывают сильное влияние на потребителя. Еще один вид размещения — кинотеатры. Реклама перед сеансом дает достаточно точное попадание в цель и стоит относительно недорого, хотя охват ее относительно того же телевидения очень невелик.