Удар по эмоциям

Создание эмоциональной связи между брендом и потребителем всегда было целью любого рекламного мероприятия с самого появления рекламы как жанра. Но сегодня традиционные каналы воздействия на эмоции — наружная реклама, СМИ — переполнены. Увлечь современного
Мы продолжаем сражаться с оккупантом на информационном фронте, предоставляя исключительно проверенную информацию и аналитику.
Война лишила нас возможности зарабатывать, просим Вашей поддержки.
Поддержать delo.ua

Создание эмоциональной связи между брендом и потребителем всегда было целью любого рекламного мероприятия с самого появления рекламы как жанра. Но сегодня традиционные каналы воздействия на эмоции — наружная реклама, СМИ — переполнены. Увлечь современного потребителя можно двумя способами: обратиться к нему лично, в противовес безличной медиарекламе, или поразить его воображение. BTL существует именно для этого

По легенде, термин BTL (below the line) придумал некий японский менеджер, составлявший маркетинговый бюджет согласно рекомендациям американских учебников. Когда, следуя советам западных гуру, японец расписал бюджет и подвел черту, оказалось, что некоторые расходы — в частности, на организацию раздачи образцов продукции — не были внесены. Поэтому их дописали под чертой. Сегодня в понятие BTL вкладывают все, что не связано с прямой рекламой и медийными каналами (ATL — above the line, "над чертой") — конкурсы, акции, дегустации, розыгрыши. Как правило, BTL-активность разворачивается параллельно с прямой кампанией или начинается несколько позже вывода продукта на рынок. К BTL относят промоакции, в том числе в торговых точках, прямой и трейд-маркетинг, культурные мероприятия, программы, рассчитанные не на потребителя, а на бизнес-партнеров. Сюда же входит production — изготовление сопутствующих промоматериалов.
Сами рекламисты говорят о том, что рынок непрямой рекламы в Украине сегодня переживает бум. В некоторой степени это связано со вступлением в текущем году в силу изменений к закону о рекламе, ограничивающих деятельность алкогольных и табачных брендов. В условиях высокой конкуренции уменьшение объемов рекламной информации, доходящей до потребителя, недопустимо для производителя. Поэтому "водочники" и "табачники" активно направляют средства на спонсорство и BTL. К сожалению, официальной статистики по отраслям и предприятиям, использующим BTL, в Украине пока нет, так что говорить можно только о тенденциях, наблюдаемых представителями ведущих рекламных холдингов. Что касается официальной информации, то в 2003 г. объем отечественного BTL-рынка, по данным Всеукраинской рекламной коалиции, составил $120 млн., а к 2005 году эксперты коалиции прогнозируют почти 25%-ный рост.
Но BTL — не панацея. Наоборот, от менеджеров часто можно слышать жалобы: мол, дорогостоящее оборудование для акции закупили, поставили свои логотипы, провели акцию, а она оказалась неэффективной. Теперь палатки-стенды пылятся на складе. Чтобы такого не произошло, к организации любой BTL-акции нужно подходить системно.

Меряем эффективность

Чтобы эффективно организовать BTL-акцию, нужно, во-первых, определиться с целями. В общем случае, они могут включать повышение объема продаж в течение определенного периода времени или работу на имидж бренда в долгосрочной перспективе. Замер эффективности по росту продаж считается наиболее объективным показателем, поскольку он поддается подсчету. Здесь важно сравнивать сопоставимые величины (продажи до, во время и после акции именно в точках проведения акции и в ее время). Например, в процессе проведения BTL-акции для пива "Янтарь" (РА Euro RSCG) в кафе и барах продажи пива этой марки резко возрастали. Иногда пиво в заведении очень быстро заканчивалось, что делало невозможным продолжение акции, но, конечно, радовало продавцов. В данном случае акция была направлена именно на повышение продаж и со своей задачей справилась.
Важный момент, который стоит запомнить рекламодателям — нельзя судить об эффективности промоакции по скорости окупаемости затрат на ее организацию. Как правило, краткосрочная отдача от промоакций очень невелика. Продажи в точках проведения акции, конечно, могут и должны расти. Но этот рост, по словам Виталия Мужа, менеджера по стратегическому планированию ARC Ukraine, редко покрывает даже половину затрат. Которые, кстати, составляют от $10 тыс. — в эту сумму входит только печать промоматериалов и организация их раздачи промоутерами по Украине в течение нескольких дней — и до $500 тыс. в случае организации концертов и других культурно-массовых мероприятий.
По мнению BTL-менеджера Euro RSCG New Europe Натальи Склярской (BTL для ТМ Samsung, организация "Дня Европы в Украине"), в тех случаях, когда речь идет о лояльности или имидже бренда, или же при выводе нового бренда на рынок, ожидать резкого повышения продаж нет смысла. Например, веселые оранжевые мишки "Пиковит", которые появляются в новогодние праздники на главных площадях городов Украины, вероятно, не приводят к резкому повышению продаж витаминов "Пиковит" именно в это время. Но они являются великолепным средством для напоминания детям и родителям о продукте, обеспечивают лояльность как покупателей (родителей), так и потребителей (детей) к данному бренду.
"Можно оценивать эффективность акции по таким параметрам: исчисление прикладных показателей (количество розданного, выпитого, съеденного), количество контактов (визуальных и качественных), изучение потребительских привычек до, во время и после акции и др.", — делится опытом Ирина Новикова, BTL-директор агентства Talan Proximity (специальные мероприятия для "Киевстар Дж. Эс. Эм.", Ermenegildo Zegna, Skechers, "Интертоп", Tchibo).

Коммуницируй или проиграй

Эффективная промоакция определяется множеством составляющих: яркой идеей, интересной механикой, продуманной отчетностью. Важна и возможность создания оперативной обратной связи, позволяющей формировать предложение на основе спроса, соответствовать диапазону ценностей целевой аудитории.
В первую очередь нужно помнить, что сила всех без исключения BTL-инструментов — в их интерактивности. По мнению Олега Сорокина, директора BTL-отдела РА Adam Smith Advertising (BTL-акции для ТМ Emansi, "Милагро", "Французский бульвар", "МегаМакс"), хорошо подготовленный промоутер может сделать больше, чем рекламное обращение, поскольку не только оперативно отвечает на вопросы покупателя, но и предвосхищает его возможную реакцию, подает информацию так, чтобы она стала решающей при выборе продукта. Промоутеры используют специально разработанные речевые модули, обладают техникой ответов на сложные, неудобные вопросы. Сегодня работа промоутера стоит в среднем $1 — 4 в час, в зависимости от опыта и сложности задачи. За $1 — 1,5 в час можно нанять студента для раздачи листовок, профессиональный же промоутер обойдется дороже. Соответственно, торговые точки, в которых проводятся акции, берут арендную плату за размещение промостенда — в среднем $5 — 10 в день за 1 кв. м в зависимости от расположения магазина.
"Основное достоинство BTL — возможность воздействовать на потребителя непосредственно в момент принятия решения о покупке, — отмечает Олег Сорокин, — Так, в случае использования человеческого ресурса в местах продаж мы рассказываем о продукте, организуем его дегустацию, подчеркиваем его исключительные качества. Когда мы говорим: "Соберите 4 крышечки и поучаствуйте в розыгрыше", то фактически предлагаем покупателю дополнительные блага, которые стимулируют приобретение продвигаемого товара".

Гениальность простоты

По мнению Виталия Мужа, залог эффективности любой BTL-акции — в массовости. Такого эффекта можно достичь, просто увеличив количество доступных призов — скажем, разыграть несколько тысяч сувенирных чашек, сервизов, зажигалок вместо одной путевки на Гавайи. Можно привести пример сезонной акции Coca-Cola — в этом году за каждые собранные 10 крышечек выдавалась сувенирная термокружка. Призов было 400 тыс., и получить их можно было в местах продажи напитка, т. е. в большинстве супермаркетов. А вот акция ТМ "Козацька розвага" сильно проиграла из-за неправильной организации. Суть ее состоит в том, что в каждой третьей пачке орешков "Козацька розвага" можно найти фишку еще на одну пачку бесплатно. Но получить свой приз можно только в специализированных точках, которых по Киеву всего четыре и находятся они далеко от центра. Простая логика подсказывает, что проезд до проспекта Победы или Харьковского шоссе в большинстве случаев обойдется гораздо дороже, чем покупка еще одной пачки орешков.
Правила простоты и общедоступности можно иногда нарушать в зависимости от целей конкретного мероприятия. В этом контексте примером эффективной организации BTL-акции может служить Цифровое Шоу Samsung. Главной целью Шоу в этом году было ознакомление как можно большего количества потребителей с новой техникой Samsung. Поэтому вместо обычной выставки технологических новинок была разработана интерактивная игра с призами. Участник игры (а их в целом было около 5 000) для того, чтобы получить приз, должен был не только внимательно ознакомиться со всеми выставочными образцами, но и ответить на вопросы по каждому из видов продукции в специальной анкете. Таким образом, организаторы акции добились не только высокого интереса потребителей к Шоу, но и заинтересованного изучения каждым участником всех технологических новинок от Samsung.
Организаторам акций стоит запомнить, что чем проще призовые схемы, тем больше вероятность, что потребители будут участвовать в акции. Типичный украинский потребитель скорее будет участвовать в промоакциях, где можно получить материальные призы. Кроме того, широкой популярностью пользуются мгновенные розыгрыши.