Устами младенца

Обращаясь к ребенку как к потребителю, необходимо знать его мнение. Сложность заключается в том, что механизмы получения этого мнения отличны от тех, что используются при работе с взрослым потребителем

При количественных опросах мы в основном практикуем метод очного интервью с использованием поквартирной маршрутизации. Метод сложный и затратный, но иначе мы не можем быть уверены как в объективности детских ответов, так и в соблюдении всех условий исследования, включая этическую сторону — например, беседовать с ребенком мы можем, только получая разрешение взрослых его семьи. Выборки, естественно, формируются под задачи клиента. Разработка опросных анкет при этом — достаточно сложная задача. Например, используемое при опросах взрослых шкалирование ответов — "согласен", "скорее не согласен", "категорически не согласен" и тому подобное — при работе с детьми не выражается словесно, а визуализировано в виде смайликов. Улыбается — согласен, грустный — не согласен. Часто при этом в количественных методах нам приходится закладывать не прямые, а проективные вопросы, чтобы максимально увести детей от желания давать "правильные" ответы, как в школе.
Со своей стороны, мы также инициировали количественное исследование, из разряда так называемых "панельных". В рамках исследования "Нежный возраст" мы дважды в год посещаем 600 семей, в которых есть дети от 4-х до 16 лет. Вопросы нашей анкеты разбиты на несколько блоков — "Образ жизни", "Медиа-предпочтения", "Компьютер — Интернет", а также вопросы о потребительских предпочтениях ребенка в рамках заданных клиентами-подписчиками товарных категорий.
Чрезвычайно важны в детском маркетинге качественные исследования, в которые включаются глубинные интервью, фокус-групповые интервью, креативные группы.
Так, визуальный образ планируемого героя торговой марки, его атрибутика, характерология, сюжеты для рекламной кампании — все это можно и нужно тестировать с участием детей на качественных исследованиях. Модератор качественных исследований — это в первую очередь опытный детский психолог, который применяет самые разные методики работы с детьми. Например, мы не можем просто спросить, нравится герой ребенку или нет, потому что рискуем получить просто приемлемый с точки зрения ребенка в тот момент ответ. Мы вынуждены действовать проективно, выявляя ассоциативные связи, которые возникают у ребенка с образом. Например, спрашивая : "С кем этому герою интересно играть?"
Нередко заказчики, которые хотят сделать детскую линейку продуктов, думают, что просто уменьшив объем упаковки и добавив ряд витаминов, они получат "детский" продукт. Этого мало. Детская органолептика тоже достаточно специфична. Что такое "сладкий" продукт для ребенка? А что значит "большие кусочки фруктов" в йогурте или "густой йогурт"? Все эти параметры — такие же объекты для тестирования, если мы хотим, чтобы, наслаждаясь продуктом, ребенок захотел его снова и снова.
Итак, очевидно, любую идею в том случае, когда ребенок должен полюбить продукт, необходимо тестировать качественно, либо проверять количественно. Мы часто видим, как взрослые становятся жертвами своих собственных представлений о детях. Плюшевые мишки в подарок ребенку? Забудьте! Компьютер и мобильный телефон — вот два самых заветных желания ваших подрастающих потребителей. Делайте выводы!