Все что нужно было сделать для одесского "белого сока" — расставить на полках

За годы своего существования Одесский консервный завод детского питания выпустил множество наименований продукции, которая становилась популярной без всяческой рекламы. На продвижение таких знаменитых марок, как "Румяные щечки", "Неженка", "Антошка" не бы
Мы продолжаем сражаться с оккупантом на информационном фронте, предоставляя исключительно проверенную информацию и аналитику.
Война лишила нас возможности зарабатывать, просим Вашей поддержки.
Поддержать delo.ua

За годы своего существования Одесский консервный завод детского питания выпустил множество наименований продукции, которая становилась популярной без всяческой рекламы. На продвижение таких знаменитых марок, как "Румяные щечки", "Неженка", "Антошка" не было потрачено ни копейки.
Однако на этих фруктовых пюре выросло несколько поколений потребителей. Продукты завода для многих ассоциируются с любимым вкусом детства.
Именно это позволило предприятию вывести на рынок вызывающую много споров, но, тем не менее, достаточно успешную торговую марку — фруктовые соки в белой упаковке. Об этом мы беседуем с Председателем правления ОАО "Одесский консервный завод детского питания" Виктором Станиславским

— Напрашивающийся вопрос: почему было принято решение выводить на рынок соки без рекламы?

— Профессионалы Одесского консервного завода детского питания предпочитают вкладывать все средства в повышение качества соков. За счет отсутствия затрат на дорогостоящую полиграфию и продвижение мы сумели создать продукт одновременно недорогой, вкусный и полезный для здоровья. Что же касается рекламы, то, к счастью, продукция нашего завода в рекламе не нуждается. Специфика отечественного рынка в том, что здесь, вопреки расхожему мнению, реклама решает далеко не все. Если продукт не проходит у потребителя испытания качеством — даже самая дорогостоящая реклама не сможет исправить ситуацию. И, наоборот, если продукт качественный, а производитель надежный — марка не будет нуждаться в рекламе. В этом и состоит наш "секрет". Что касается надежности, Одесский консервный завод детского питания известен многим поколениям потребителей во всех уголках бывшего Союза — в свое время предприятие производило 60% детского питания для всех республик СССР. Завод по специальному государственному заказу выпускал продукцию для летчиков и космонавтов.

— Как вы завоевывали рынок с новым продуктом?

— Все, что нужно было сделать для одесского "белого" сока — это расставить его на полках, поэтому основную роль здесь сыграло осуществление грамотной дистрибуции. Мы работали с дилерами, которые доверяют нам и имеют опыт в продаже наших продуктов. После этого обо всех своих достоинствах наш продукт рассказал потребителям сам. Преимущества, которые мы коммуницировали для дилеров, связаны с нашим статусом традиционного производителя детского питания. Технологии, которыми обладает наш завод, позволяют производить соки не из концентрата, сохраняя при этом все вкусовые и полезные свойства свежих фруктов. Соки в белых упаковках — это продукция из отечественных "родных" плодов: яблока, томата, персика, абрикоса, винограда. Заводу принадлежит собственная разветвленная сырьевая база, кроме того, налажены тесные партнерские отношения с крупнейшими сельскохозяйственными предприятиями Украины. Под контролем предприятия находится выращивание и сбор отечественных овощей и фруктов. В процессе выращивания сырья никогда не используются нитраты и искусственные удобрения. Все это очень важно для потребителя сегодня: идет возврат к традициям, "популярность", искусственно построенная на звонких рекламных слоганах, не держится долго.

— У вас очень четкое позиционирование. Вы рассчитывали на специфическую целевую аудиторию?

— Принято считать, что ядром целевой аудитории соков как таковых являются женщины в возрасте от 25 до 44 лет, семейные, имеющие детей. Однако мы, создавая сок в белом пакете, попытались расширить эту аудиторию, ориентируясь на потребителей самых разных возрастов, уровней доходов, поведенческой специфики. Можно сказать, что нам это удалось. Мы проводили исследования, по которым можно было бы судить о восприятии этого продукта потребителем. Они показали, что "белый" сок является одним из лидеров рынка не только по объему продаж, но и по таким показателям, как высокий уровень знания марки и доверие потребителей к ней. Так, 32% респондентов из общего числа опрошенных знают "белый" сок и 13,4% респондентов назвали его первым среди других марок. 67% респондентов из общего числа опрошенных узнали одесский "белый" сок с подсказкой, а 49% всех респондентов когда-либо покупали одесский "белый" сок. Эти показатели сопоставимы с показателями общепризнанных марок-лидеров.

— Почему сок не получил имени?

— Сок Одесского консервного завода детского питания получил народное имя — "Белый". Это первый прецедент такого "спонтанного нэйминга" на украинском соковом рынке. "Белым" этот продукт называют в магазинах, в кругу семьи, среди друзей, причем все сразу понимают, что речь идет именно об одесском "белом" соке. Отсутствие на аскетичной упаковке рисунков и ярких фруктов не только не помешало его продаваемости, но как раз наоборот — позволило выделить сок на полке.

— И все же такая упаковка оставляет простор для злоупотреблений — ее очень легко подделать. Не возникало ли у вас проблем в этой связи?

— Действительно, с сожалением должен констатировать: высокая популярность одесского сока привела к тому, что недобросовестные производители стали имитировать упаковку этого продукта в погоне за "легкой" прибылью. На прилавках украинских магазинов появились соки, которые, на первый взгляд, ничем не отличаются от соков Одесского консервного завода детского питания. На самом деле внимательный потребитель, присмотревшись к упаковке, внешний вид которой полностью скопирован с одесского "белого", может обнаружить написанное мелким шрифтом имя другого производителя. Сегодня несовершенство отечественного законодательства позволяет наживаться на популярности качественных продуктов известных производителей, имитируя их упаковку. Эти компании, нарушая правила добросовестной конкуренции, создают свои варианты "белых" пакетов. Однако Одесский консервный завод детского питания сейчас инициировал процесс решения этой проблемы на государственном уровне.