Спорт на украинском ТВ: как модернизировать бизнес-модель и сделать тему снова хитовой

Спортивный TV-бум 

"Спортивный бум" на украинском телерынке начался в середине 2000-х.  В 2005 у "Интер Медиа Групп" появился "Мегаспорт", у спутниковой платформы "Поверхность ТВ" — "Спорт 1" и "Спорт 2", в 2008 в рамках "Медиа Группы Украина" начал вещание телеканал "Футбол" (в 2011 его дополнил "Футбол+", а позже каналы ребрендировались в "Футбол 1" и "Футбол 2"). В 2012 Борис Колесников с размахом запустил специализированный канал "Хоккей", который затем трансформировался в XSPORT. Неравнодушны к футболу в тот период были и каналы общего интереса: СТБ показывал итальянский чемпионат, спортивные трансляции предлагали каналы с ориентацией на мужскую аудиторию — ICTV и "2+2". К Евро-2012 украинское ТВ изобиловало спецпроектами, а на "2+2" и "Украине" выходили два масштабных шоу "Про футбол" и "Великий Футбол".  В спортивное направление инвестировались значительные средства, зрителей баловали прямыми трансляциями топовых событий, а у спортивных журналистов был широкий выбор работодателей. Но "медовый период" завершился и спорт в украинских медиа стремительно сократил объемы. Эфирные каналы уже не покупают права на европейские лиги и не тратят деньги на спортивные проекты в эфире. И даже "Про футбол" на "2+2" перешел в поздний слот ближе к полуночи. "Мегаспорт", "Спорт 1" и "Спорт 2" ушли с рынка. "Хоккей" из моноспорта переориентировался на мультиспортивное направление, изменив и название. "Футбол 1"/ "Футбол 2" ищет пути монетизации в партнерстве с кабельщиками и диджитал-платформами. Что не так с украинским зрителем и почему спорт для него перестал быть хитовой темой? И насколько бизнес-модель спортивных медиа в Украине отличатся от зарубежных аналогов? 

Модели прошлого не работают

Запуск каналов выглядел логичным следствием интереса крупного бизнеса к спорту, проявлявшегося в приобретении и финансировании клубов, проведении турниров и стимулировании интереса к клубной жизни в медиа.  Главные финансы "крутились" вокруг игровых видов спорта — баскетбол, хоккей, и, конечно же, футбол. Повышенное внимание украинцев к футболу стимулировал и Андрей Шевченко — мегазвезда середины 2000-х. Болельщики следили за каждым его шагом, трансляции его клубных выступлений вызывали большой интерес. В "шевченкоманию" были вовлечены не только специализированные, но и каналы общего интереса. Возврата к этому нет, считает директор телеканалов "Футбол 1"/ "Футбол 2" Александр Денисов.  "У каналов, зарабатывающих на прямой рекламе, сегодня совсем другая направленность: они "бьются" сериал на сериал, кино на кино, шоу на шоу... Футбол проиграет всему перечисленному, — поясняет медиаменеджер.  -  Только отдельные топ-события становятся суперрейтинговыми. Если же анализировать календарный год в целом, то футбольные матчи и программы не попадают в топ-контент". Этот тренд относится и к смотрению внутреннего чемпионата, к которому неспециализированные каналы утратили интерес. Причины — невысокие рейтинги при значительных затратах. Директор телеканалов "Футбол 1"/ "Футбол 2 Александр Денисов с полузащитником "Манчестер Сити" Александром Зинченко и спортивным комментатором Виктором Леоненко "С зарубежными чемпионатами проще: по спутнику получил сигнал — у тебя красивая картинка, полный стадион, комментатора посадил и все. Для того, чтобы транслировать матчи национальной лиги, нужно нанять технику, вложить  огромные деньги в производство, в итоге каждый матч обойдется минимум в $10. И это еще без учета стоимости лицензии", —  комментирует  Александр Денисов. В результате, сегодня вкладывать в спорт готовы только нишевые каналы, но и они не рассчитывают на быструю прибыль. К тому же, украинская Премьер-лига заметно сдала позиции, что видно даже по статистике посещения стадионов. Конечно, спортивные телеканалы не могут выйти хотя бы на точку безубыточности не только из-за ухода с экранов Шевченко. Главная причина — проблема монетизации контента даже в неблизкой перспективе, что разочаровало многих инвесторов.

Бизнес-модель, основанная на заработке на прямой рекламе и спонсорстве, оказалась нежизнеспособной: спортивные рейтинги не позволяют окупать за счет рекламодателей затратный продукт — сами трансляции и их "упаковку" в виде комментаторов, постшоу и программ.

И Украина в этом — не уникальна. Спортивное ТВ других стран, которое приводят в пример, говоря о перспективах ниши, существует на других принципах.

Эфир-кабель-ОТТ

Первое отличие — создатели украинских спортивных каналов изначально ориентировались на эфирное телевидение, тогда как мировая практика делает акцент на кабель, спутник и другие форматы платного привлечения абонентов. "Гибридной" модели, когда телеканал доступен и в бесплатном аналоге, и в кабеле — в мире не существует, отмечает Александр Денисов. Спортивные трансляции — это премиальный ТВ-контент. И он доступен только по подписке. "Что касается монетизации, то спорт — это такой контент, который не должен включаться в базовый пакет и теряться среди других каналов, — считает  Джордж Жембери, вице-председатель правления и экс-СЕО компании "Воля".  -  Это то, что зритель должен выбрать осознанно, и то, что стоит недешево. Поэтому для нишевого продукта наиболее приемлема а-ля карт-модель монетизации". Джордж Жембери, вице председатель правления и экс СЕО компании "Воля"  Однако и платный формат пока не гарантия прибыльности. Пиратство обесценивает даже наличие эксклюзива. "Когда мы опрашивали зрителей спортивного контента, то оказалось, что главная альтернатива нашему контенту — не конкуренты, а пиратские стримминговые сервисы", — обращает внимание на проблему Джордж Жембери.  В такой ситуации главной силой развития спортивных телеканалов в стране оказывается добрая воля инвесторов. Продолжает инвестировать в телеканалы "Футбол 1"/ "Футбол 2"  акционер "Медиа Группы Украина" Ринат Ахметов, но при этом,  по утверждению менеджмента телеканала, ведется работа по созданию работающей  бизнес-модели. Дмитрий Лазуткин, генпродюсер телеканала Хsport, говоря о реальности выхода телеканала на самоокупаемость, а также в целом о перспективах украинского спортивного ТВ, отмечает, что эти вопросы зависят от экономической ситуации в стране.  Но у спортивных каналов есть и такая нематериальная причина оставаться на плаву:  наличие спортивного канала в рамках медиа-группы — стратегический момент, расширяющий спектр предлагаемых услуг. Спорт удерживает аудиторию от перетекания к конкурентам.  А неизбежное развитие рынка платных услуг дает надежду на выход "в плюс" в перспективе. "Футбол и бокс уже не могут добавить себе много новой аудитории. Здесь нужно расширять работу с существующей — развлекательный контент, новые вовлекающие продукты", — считает учредитель Atlantic Group Сергей Старицкий. Учредитель Atlantic Group Сергей Старицкий Он видит спортивное телевидение как платформу, объединяющую разные сегменты, что даст каждому нужный контент. "Конечно, не только через эфир. Нужны и онлайн, и лидеры мнений, и фантазия. По мнению Сергея Старицкого, спортивное ТВ, как и все ТВ, идет по пути создания контента, а не донесения информации. "Относительно брендов — прекрасный пример IDS ("Моршинская", "Боржоми") — заход бренда на территорию спортивного маркетинга заметили все", — отмечает Сергей Старицкий. 

Британская УЕФА-гонка

Говоря об успешном спортивном ТВ, чаще всего приводят в пример Великобританию, где сразу два телеканала из крупнейших медиакорпораций —  Sky и BT Group — ведут борьбу за спортивного болельщика. Sky Sport и BT Sport жестко конкурируют между собой, даже переплачивая за контент, чтобы добиться преимущества. Например, сумма сделки Sky Sport за контракт по трансляции матчей Лиги УЕФА и Лиги Европы (он заключается сразу на 3 года) составляла около 600 миллионов фунтов. BT Sport победил в борьбе за права, предложив 1 миллиард фунтов. То есть фактически, удвоил сумму прежнего контракта. И это при том, что Sky Sport неизменно владел правами на Лигу Чемпионов с 1990-х годов. Заполучив эксклюзив на три сезона, можно привлечь базу подписчиков и конвертировать их в деньги, и потеря этих трех сезонов, соответственно, ослабляет позиции конкурента на рынке. За Sky Sport остается 2/3 матчей английской Премьер-Лиги. И, теоретически, английский зритель может подписаться сразу на оба канала. Аналогичная практика существует в США, где среднестатистический подписчик имеет в арсенале в среднем 2,5 цифровые платформы. Платные ТВ-сервисы занимают существенную долю в семейном бюджете европейцев и американцев. Согласно информации в СМИ, ежемесячные платежи в Великобритании могут доходить до 100 фунтов. Однако при такой "гонке" даже такие британские медиа-монстры не могут остаться в чистой прибыли: контент вытягивает все, они не могут ни войти в сговор, ни остановиться. Поэтому сколько будет стоит Лига чемпионов для Британии в следующем контракте, эксперты пока не решаются прогнозировать. В такой ситуации прибыли от трансляции успешно "съедаются" ростом цены лицензионных прав.

Новые рыночные союзы 

"Ниша спортивного телевидения значительно отличается от общего телерынка", — замечает Сергей  Старицкий. По его мнению, это более узкая, но более лояльная и требовательная аудитория. Она требует или будет требовать общения. "Смотрим западные каналы — там есть масса примеров прямого общения со спортивным сообществом (команды, тренеры, игроки). Отсюда появляется возможность растить своих лидеров мнений, — говорит Сергей  Старицкий и сравнивает ситуацию с музканалами — там тоже растят своих и общаются со звездами.

"Преимущества спортивного телевидения — можно строить долгосрочные коммуникации, проще разрабатывать новые решения, и даже выходить на другие рынки". Сергей Старицкий, учредитель Atlantic Group.

Поиски одновременной оптимизации расходов и привлечения новой аудитории приводят к рыночным союзам. Группа "Воля" и "Медиа группа Украина" совместно оплатили права на ретрансляцию матчей UEFA.  По мнению менеджмента "Воли", покупка прав оправдывает себя.  "Трансляция Лиги Чемпионов и Лиги Европы — удовольствие не из дешевых, тем не менее абоненты должным образом встретили наш новый продукт",  — отметил Жембери, добавив, что компания длительное время является ключевым партнером с каналами "Футбол 1 / Футбол 2" по части предоставления телеканалов своим абонентам и ценит  открытые партнерские условия, а также борьбу с пиратством.  "Мы делим расходы, и каждый в силу интереса своего бизнеса продвигает этот продукт на своих площадках для привлечения аудитории. Пока мы так интегрированно работаем только с "Волей", но теоретически можем работать со многими", — добавляет Александр Денисов ("Футбол 1"/ "Футбол 2") . Megogo официально не комментирует свои спортивные планы, однако оживление заметно. Сервис приобрел права на испанскую Лигу — La Liga, Bundesliga (Германия) и Liga 1 — Conforama (Франция). Матчи комментируют как приглашенные, так и инхауз комментаторы: Вадим Скичко, Роберто Моралес, Роман Бебех, Владимир Кобельков. Кроме футбольного, медиатека сервиса содержит и различный спортивный контент — матчи NBA, турниры по хоккею, снукеру, велогонкам, автоспорту и прочее. Последние несколько лет интерес к  украинскому рынку проявляет и Setantа Sports — телекомпания из Ирландии, владеющая спортивными телеканалами в Великобритании, США, Австралии и Азии. Сначала Setantа Sports вела переговоры с игроками рынка по вопросам партнерства и дистрибуции, подыскивая потенциальных партнеров по запуску спортивного канала в Украине. А на 1 августа этого года Setanta анонсировала запуск вещания в Украине, параллельно подав в Нацраду документы на получение лицензии. "Потенциал у украинского рынка огромный, особенно после кодирования сигнала украинских медиагрупп", — комментирует Мария Лысенко, руководитель дистрибуции Setanta Sports Eurasia.

Все это означает, что спортивная ниша — не безнадежна, речь лишь о модернизации в ногу со временем.

"На фоне сокращения рынка телевидения в целом спортивный контент является одним из главных драйверов роста платного ОТТ рынка, — прогнозирует Джордж Жембери. -  Это уже поняли глобальные спортивные лиги: в 2019 году собственные ОТТ сервисы будут (или уже есть) у  NBA/NHL/MLB/Seria A/Formula1/ LaLiga/UEFA. Есть пример суперуспешного DAZN — по сути, это Netflix в спортивном мировом контент-рынке. По его мнению, в определенной мере, угрозой является доминирование в сфере видеоконтента глобальных гигантов, так называемый FAANG (Facebbok, Amazon, Apple, Netflix, Google). Современному провайдеру необходимо быть на всех экранах — smart TV, WEB, mobile... Будущее в коллаборациях, предоставлении зрителю чего-то большего, чем просто удобный доступ к контенту. Ярослава Наумова для delo.ua