Чем отличаются новогодние обращения Владимира Зеленского и Петра Порошенко

Во время своего поздравления экс-президент выступал в образе "отца нации", а нынешний гарант — в образе "рубахи-парня"
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Последние две недели украинцы не устают спорить на счет новогоднего обращения украинского президента Владимира Зеленского. На анализ этого выступления было много запросов, поэтому я решил не просто разобрать обращение нынешнего гаранта, но и сравнить его с прошлогодним поздравлением экс-президента Петра Порошенко. Это поможет понять, насколько объективна волна критики, которая поднялась над новогодним выступлением Зеленского.

Чтобы адекватно оценить обращения, важно восстановить их в памяти — пересмотреть их можно здесь и здесь.

Начнем с того, что еще древнегреческие философы Аристотель и Цицерон разделяли речи на несколько видов в зависимости от цели выступления. Поэтому, важно понять, что у речей Зеленского и Порошенко были принципиально разные задачи. Если речь Порошенко — церемониальная, с блоками агитации, то спич Зеленского — убеждающий, побуждающий зрителя принять идеи и взгляды оратора.

Второй важный фактор — это позиционирование, оно у президентов абсолютно разное. Порошенко рисовали образ "отца нации": жесткого, но справедливого, доброго, но решительного. Зеленскому пиарщики формируют образ "рубахи-парня": искреннего, простого, бескорыстного. При этом я не утверждаю, что люди их именно так и воспринимают, я лишь говорю о том, какой образ им пытаются сформировать.

Далее посмотрим на структуру выступления пятого президента. Его речь начинается с демонстрации достижений за год. Показывают запуск новой крылатой ракеты, его встречу со Вселенским Патриархом, переговоры с представителями НАТО. Это очевидные инструменты агитации, но винить экс-президента за это не стоит, все же на носу были выборы. Сам текст обращения резонирует с тремя предвыборными тезисами "Армія. Мова. Віра", поэтому основные месседжи были о Томосе и военнопленных.

Структура речи Зеленского иная: во вступлении внимание привлекают нестандартным началом — собственно гарант так и говорит — "привычного обращения не будет", далее же ключевые месседжи раскрываются с помощью вопросов. Собственно, вся речь выстроена на прямых и риторических вопросах и коротких ответах на них. Подобные инструменты заставляют зрителя задумываться о поднятых темах, а не просто их принимать. Правда, новогоднее обращение — не лучший повод для того, чтобы заставить задуматься.

Лексический стиль президентов тоже принципиально разный. Порошенко в угоду своему образу "отца нации" использует пафосный и образный стиль, который близок более взрослому поколению и все менее популярен у молодежи. Вся речь — сплошная метафора: "манна небесна", "зілля розбрату", "тепло наших сердець", "паростки розвитку".

Лексический стиль Зеленского — более приземленный и простой, видимо, был сделан таким для охвата более широкой аудитории. Без образов и параллелей и, как говорилось выше, построен по базовой схеме — "вопрос-ответ".

Если Порошенко вызывает эмоции у аудитории, в основном, за счет образной речи и резких эмоциональных жестов, то Зеленский совсем не жестикулирует, а эмоциональный "градус" повышает за счет лирических видео-вставок и других актеров. Здесь проступает шоу-бизнес-бэкграунд шестого президента.

При этом ключевые месседжи обоих речей: Порошенко — "идет война, нужно бороться и объединиться вокруг нашей будущей победы", Зеленский — "мы все разные, но надо объединиться".

Возникает вопрос: добились ли ораторы своих целей? Нет. Порошенко не добился потому, что оформил свое обращение также, как это делали 40 лет до него, еще со времен позднего СССР и продублировав месседжи, которые он уже транслировал три месяца до Нового года и столько же после. В то же время, Порошенко поступил правильно, адресуя свою речь конкретной группе украинцев, которые потом и стали его электоральным ядром.

Зеленский не добился своей цели благодаря слишком смелому формату (также как это было с парадом). Он нарушил многолетнюю традицию, отпугнув от себя ностальгирующих и консерваторов, которых в стране немало. Вторая большая ошибка Зеленского — это попытка охватить одним спичем всех украинцев. Идея благородная, но утопическая. Любая публичная речь должна таргетироваться на конкретную аудиторию. В условиях 30 лет искусственного деления социума по языковому, идеологическому, политическому, региональному признаку попытка охватить всех не сработает.

Новый нестандартный формат сыграл злую шутку с Зеленским. Чем дальше ты пытаешься отойти от традиционной модели обращения, тем выше вероятность ошибиться: фраза "звичайна домогосподарка" звучит обидно, "хімік, що будує висотку у Новосибірську" — хоть и правда, но "режет ухо", сочетание "какая разница..." было использовано против гаранта и стало мемом; а реплика "73%, що обрали президента, або 25%, що його не сприймають" углубила пропасть между сторонниками Порошенко и Зеленским еще больше.

Вывод: Порошенко трансформировал новогоднее обращение в предвыборный ролик, а Зеленский, желая "склеить" нацию своей речью, не смог этого добиться из-за очень неоднозначных фраз. И давайте будем честны, страна "склеивается" не благодаря трогательной речи, а благодаря стратегии и ее последовательной реализации.

Самая главная трудность — если ты проигрываешь информационную войну своим политическим оппонентам, с какой бы речью ты не выступил, она будет раскритикована. Шестой президент явно проигрывает pr-войну, поэтому даже если бы его речь получилась идеальной во всех смыслах, оппоненты бы "исправили" эту ситуацию.