Что советуют банкам экономисты, пиарщики, психологи и социологи

ЭКОНОМИСТЫ

Повысить уровень грамотности

Том Купе, директор Киевской школы экономики

По данным Gallup Worldview, в мае 2009 года только 4% респондентов в Украине заявили, что они доверяют финансовым учреждениям. По сравнению с другими странами этот показатель крайне низок. Например, для России он составил 30%, для США — 46%, а для Беларуси — 49%. Однако это и не удивительно, исходя из совсем свежих, а также и более отдаленных исторических событий в Украине, пережившей не один кризис.

Вместе с тем есть и обнадеживающие обстоятельства. В большинстве своем люди забывчивы. Некоторые исследования показали, что травмирующие душу обстоятельства негативно влияют на доверие людей, но этот негативный эффект ослабевает с течением времени. К тому же более информированные, а также более образованные люди забывают плохой опыт скорее и быстрее адаптируют свои ожидания к новым реалиям.

Поэтому мои рекомендации для банков и регуляторов следующие. Во-первых, нужно всячески избегать возникновения травмирующих ситуаций, то есть пытаться избежать наступления банковского кризиса, а если он все же произойдет — попытаться сгладить его последствия, например, путем финансового обеспечения системы страхования и защиты вкладов.

Во-вторых, при наступлении кризиса нужно быстро находить выход из сложившейся ситуации и постоянно информировать общественность о достигнутых в решении конкретных проблем успехах.

И в-третьих, в долгосрочной перспективе необходимо повышать уровень грамотности общества в финансовой сфере. Это не поможет избежать возникновения кризисов недоверия, поскольку временами их возникновение оправдано. Но зато позволит обеспечить возврат доверия, как только восстановятся основы экономической стабильности.

Раскрыть данные о конечных владельцах банков

Василий Юрчишин, директор экономических программ Центра им. Разумкова

Необходимо действовать в двух направлениях. Первое — это занять четкую позицию относительно выдачи вкладов. Люди должны быть уверены, что они могут забрать деньги в любой момент. Показательными являются действия банков с иностранным капиталом.

В любой момент они находят возможность возвращать деньги. Сложно сказать, кто займет такую строгую позицию — то ли это будет Ассоциация украинских банков, то ли сами банки.

Второй момент — что делать с кредитами и как их возвращать в такое сложное время. Банковская система должна показать своим заемщикам, что они могут идти навстречу клиентам и решать проблемы совместно. Многие слышали, что банки в одностороннем порядке увеличивали ставку или отказывали в реструктуризации. Теперь надо работать на положительный имидж и показывать людям, что не только отдельные банки ведут переговоры с клиентами, но что процесс реструктуризации повсеместный и применяется всей банковской системой.

Банкам следует быть более открытыми. Тогда одинокие случаи нарушений, которые всегда случаются, а тем более в такое время, будут не так заметны и не будут ассоциироваться со всеми банками.

Еще один важный фактор для населения — информация о собственниках банка. Владельцем банка должна быть не просто кипрская компания или общество с ограниченной ответственностью, доступными должны стать данные о конечных владельцах.

ПИАРЩИКИ

Расскажите о своих плохих новостях первыми и объясните их смысл

Юлия Собко, руководитель практики финансовых коммуникаций и отношений с инвесторами The PBN Company

Банки должны сосредоточить свое внимание на информировании общественности. Им нужно раскрывать свое истинное финансовое положение, регулярно публикуя финансовые показатели, долю проблемных кредитов, прирост депозитов и реальные процентные ставки. Необходимо сосредоточиться на качестве услуг, уделять значительно больше внимания разъяснению принципов работы банков, факторов их стабильности и вместе с тем не стесняться говорить о рисках, которым банки подвержены. Хорошим сигналом для рынка будет консерватизм банка, его требовательность к заемщикам и ответственность в заявлениях.

Важно быть первым, кто расскажет рынку свои плохие новости и объяснит их смысл, а также предложит выход из сложившейся ситуации. Ведь ложь не утаить, и она может разрушить с трудом построенную репутацию. Одно из последних исследований доверия к банковской системе Болгарии (2009 год) показало, что люди, которые ранее уже пострадали от финансового кризиса 1998-го, доверяют банковской системе в следующий раз в том случае, если они хорошо информированы о состоянии экономики и банковского сектора. Поэтому совет один: «Говорите, не молчите!»

Со стороны регулятора наиболее полезным станет контроль над раскрытием информации банками и обеспечением ее правдивости. Еще один долг регулятора — завоевать доверие населения к государственной системе гарантирования вкладов, чтобы у вкладчиков всегда была уверенность в том, что они при любых обстоятельствах получат свои сбережения обратно.

Один банк в поле не воин

Жанна Ревнова, начальник департамента по связям с общественностью «Киевстара»

Репутация — это сумма впечатлений, которые испытывает целевая аудитория к объекту. Доверие — самый сложный аспект репутации. Это годы кропотливой работы, его невозможно получить в течение короткого периода, в отличие от симпатии или восхищения. Для этого надо разъяснять населению принципы, результаты и влияние своей работы. Другими словами, банкам надо любыми способами общаться с людьми, показывать свои позитивные стороны, рассказывать, что уже сделано и какой результат это принесет как непосредственно человеку, так и системе в целом. К сожалению, много банков не достаточно адекватно отреагировали на кризис доверия, закрыв информационный доступ, поэтому период восстановления доверия будет еще дольше.

Надо понимать, что конкурентная среда (в нашем случае — вся банковская система) имеет большое значение для каждого конкретного банка. И если эта среда имеет плохую репутацию, то усилия одного учреждения, пускай даже самого лучшего в своем сегменте, не будут иметь достаточного эффекта.

Поэтому все действия по восстановлению доверия и репутации необходимо предпринимать совместно.

Людям надо дать понять, что их кто-то защищает

Ярына Ключковская, соучредитель украинской Ассоциации по связям с общественностью

Кризис доверия можно преодолеть только совместными действиями государства и банков. Тут вопрос не к отдельным банкам, а больше к системе как таковой. Большую роль будет играть коммуникация с людьми, это позволит донести до них, что ситуация изменилась, банки признали свои ошибки и будут действовать иначе.

Задача банков — объяснить людям, что кризис позади, банковская система усвоила урок и будет намного осторожнее. Со стороны государства важно чаще говорить, что происходит в банковском секторе, и не делать из этого секрет, рассказывать о новых правилах игры. Людям надо дать понять, что их кто-то защищает. И здесь большую роль должен сыграть НБУ.

Вместе с тем финансово-экономический кризис показал, что даже у больших известных банков могут быть проблемы. Сгладить этот негатив и восстановить доверие к коммерческим банкам можно через крупную информационную кампанию, возможно, даже с привлечением общественной или международной организации.

Основная идея — показывать реальные положительные для образа банковской системы факты. Хуже всего в теперешней ситуации — предлагать нереальные продукты, выпускать рекламу с обещаниями заоблачных процентов или дешевых кредитов.

Репутация — это долгосрочный проект. Думаю, при реализации качественной информационной программы через несколько лет доверие населения вернется к тому уровню, который был в докризисное время.

ПСИХОЛОГИ

Будьте проще — и к вам потянутся вкладчики

Юрий Медвин, профессор Калифорнийского университета США

Универсальных рецептов возврата доверия вкладчиков к коммерческим банкам не существует. Тем более в условиях политической и экономической нестабильности. Но все же есть ряд шагов, которые могут улучшить ситуацию.

Самое главное, что должны понять банки — это теперешние потребности людей, которые являются потенциальными клиентами. В первую очередь этим людям необходимо видеть гарантии сохранности тех средств, которые они доверяют коммерческому банку.

Ни в коем случае нельзя обещать больше, чем конкретный банк или вся банковская система может предложить. Любое минимальное различие обещаний к примеру, рекламных роликов, и действительности сеет недоверие.

Если банк декларирует возврат депозита в любое время, то это должно обязательно быть реализовано на практике, а не только в рекламных слоганах.

И еще. Иногда, видя по телевизору банкира, люди теряются в терминах и не понимают, о чем говорит финансист. Если банки хотят донести населению какие-то вещи, они должны говорить очень простым языком, понятным всем.

Люди должны усвоить, что вся банковская система — это не банк «Надра» или Укрпромбанк. Но до сих пор никто таких разъяснений не сделал и не объяснил людям, что банк банку рознь.

Банкир, открой личико

Анна Шапошникова, психолог-психотерапевт, член ученого совета Международной ассоциации научно-практической психологии и экрального анализа

Для людей банк — это что-то неодушевленное, то, с чем нет никакого эмоционального контакта.

Выборы президента показали, что люди голосуют не за партии и не за программы, а за конкретных личностей по принципу «симпатичен — не симпатичен». В банковской системе сейчас аналогичная ситуация: население перестало реагировать на раскрученные бренды, рекламные акции и заманчивые предложения. Кризис подорвал доверие даже к крупным, узнаваемым во всем мире коммерческим банкам. Вопрос «Чей банк?» стал актуальнее многих других.

На мой взгляд, рекламная кампания банков, построенная по тому же принципу, что и у политсил, может дать шанс вернуть доверие населения. Когда люди видят конкретного человека, того, на кого можно злиться, обвинять во всех смертных грехах, того, кого, вроде, можно и к ответственности привлечь, а не некую систему, отталкивающую своей сложностью, включаются подсознательные механизмы веры и надежды на «сильное плечо», «надежную защиту», «хранителя».

Конечно, при условии, что «сценический образ» управляющего банка или топ-менеджера резонирует с качествами личности, которые востребованы в современном массовом сознании. Он как минимум способен располагать и заражать собственной уверенностью в завтрашнем дне. Это тот же принцип, что используется в политике — чем больше кандидата люди знают и видят, чем больше его образ им импонирует, тем больше за него голосуют.

СОЦИОЛОГИ

Не будьте жадными

Андрей Ермолаев, президент Центра социальных исследований «София»

В Украине бизнес-климат очень связан с состоянием дел в политике. Поведение граждан вполне понятно, потому как с началом кризиса добавляли масло в огонь неугасаемые политические скандалы. А недоверие к государству автоматически проецируется на недоверие к банкам. Поэтому сами по себе банки вряд ли способны справиться с недоверием людей.

С другой стороны, банкиры должны быть заинтересованы в скорейшем восстановлении реноме государства, быть активными в быстрейшем наведении порядка в государственных структурах в отношении финансовых вопросов и фискальной политики. Только на этом можно строить политику привлечения средств в банковскую систему.

И банальный совет обывателя — не быть жадными. Возможно, идти на плановые издержки, сокращать процентную маржу — придерживаться разумных ставок по кредитам и при этом сделать максимально возможной доходность депозитных вкладов. Сейчас важно работать на перспективу.

Относитесь ответственно к тому, что обещаете вкладчикам

Евгений Копатько, учредитель и эксперт-социолог компании Research & Branding Group

У нас получается так: сперва мы посредством рекламы заставляем людей что-то делать, а потом говорим, что они были неправы. Наша реклама приучает к халяве, а потом больно бьет по рукам.

Начиналось у нас все с пресловутых «МММ», когда людям обещали огромные проценты, а потом компания исчезала. Самое интересное, что после этого желающих быстро разбогатеть меньше не стало — люди не переставали участвовать в других сомнительных предприятиях. Это были как откровенные финансовые пирамиды, так и хорошо завуалированные структуры, в том числе и банки.

Постепенно у некоторых людей банкиры начали ассоциироваться с мошенниками, которые могут забрать все до копейки или как минимум недоплатить — отдать не все обещанное в рекламном ролике или буклете. Поэтому очень важно, чтобы банки ответственно относились к тому, что обещают, рекламируя свои продукты — будь то депозит или кредит. Только когда вкладчик будет полностью уверен в том, что ему заплатят по депозиту столько, сколько обещали, а заемщик — в том, что ему не повысят в одностороннем порядке ставку по кредиту, можно будет говорить о возврате доверия к банкам.

С другой стороны, от банков зависит далеко не все. Очень важный момент — стабильность экономической ситуации и наличие понятных правил игры, которые устанавливает государство. Без этих вещей, какими бы правдивыми ни были информационные программы и рекламные кампании, доверие народа к коммерческим банкам не вернуть.