Директор компании «Хенкель Украина» Вальдемар Лоренц: Мы подошли очень взвешенно к вопросу формирования нашего портфеля в Украине. Выбрали то, что больше всего интересовало бы конечного потребителя здесь

Лоренц — гражданин Германии, который второй десяток лет ведет бизнес в Украине. Менеджер отвечает за реализацию косметической продукции концерна Неnkel. Cвоих клиентов Вальдемар называет преимущественно «уважаемые потребительницы», намекая на то, что основную ставку в его бизнесе приходится делать на женщин.

– Вальдемар, расскажите, как вы попали в Украину?

– В начале 90-х годов я работал на одну немецкую компанию, которая занималась дистрибуцией своих брендов на постсоветском пространстве. Совершенно случайно 6 июня 1995 года я прилетел в Киев, купил визу в аэропорту, прошелся по городу, посмотрел и понял, что здесь абсолютно свободное место. Неразвитый рынок с огромным потенциалом. Я обратился в главный офис Неnkel, изложил им ситуацию. И уже через месяц прилетел сюда и занялся дистрибуцией товаров концерна. До конца 1995 года мы добились определенного уровня товарооборота. После чего концерн решил открыть свой офис в Украине.

– То есть до 1995 года косметика Неnkel не была представлена в Украине?

– Не совсем так, мыло и дезодорант Fa присутствовали еще на рынке Советского Союза.

– Интересно, вы подсчитывали долю косметики Schwarzkopf&Henkel на украинском рынке?

– Определенные ориентиры разделения рынка по производителям есть. Мы в числе лидеров в наших категориях.

– Что вы подразумеваете под понятием «наша категория»?

– Это средства по уходу за волосами, краски для волос, средства для укладки волос и средства по уходу за телом (мыло, гели для душа и т.п.). В суммарном выражении в этих категориях мы занимаем второе место (главный конкурент Henkel —Procter&Gamble. — «ДЕЛО»).

– Сколько процентов рынка занимает Неnkel в так называемых «своих» категориях?

– Можно оперировать данными разных исследовательских компаний и выбрать в этой ситуации наиболее эффектную информацию, но, по нашим внутренним подсчетам, мы располагаем пятой частью рынка наших категорий.

– Известно, что не вся продукция концерна импортируется в Украину. Некоторые товары производятся у нас в стране. Что именно?

– Штаб-квартира приняла решение разместить в Украине производство мыла и некоторых жидких косметических продуктов. Вы можете прочитать на любой упаковке о том, что некоторые шампуни производятся в Ужгороде. Мыло Fa, например, выпускается в Донецке.

– Но эти предприятия не принадлежат Неnkel.

– Совершенно верно. В «Хенкель» есть определенные подразделения, которые занимаются поиском производств, на которых можно размещать заказы.

– Это компетенция центрального офиса?

– Да. Мы можем давать рекомендации головному офису. Но наши главные функции — дистрибуция, маркетинг продуктов Неnkel на территории Украины и Молдовы.

– Почему вопросы производства лежат в компетенции главного офиса? Это связано с централизованным контролем над качеством?

– Да. И не только качеством. Естественно, наиболее простые производства мы разместили здесь, наиболее сложные мы оставили в Западной и Восточной Европе. Например, производство аэрозольной группы товаров, лаков для волос, пены для укладки или краски для волос налажено за границей. Однако это не означает, что продукция, произведенная в Украине, отличается по качеству от товара, выпущенного в Европе.

– И все же пару лет назад Неnkel владел производством бытовой химии в Ужгороде, но продал его. Почему было принято такое решение?

– По всей видимости, центральный офис посчитал нецелесообразным производить бытовую химию на этом предприятии. Завод был продан, но с условием размещения на нем наших заказов.

– Планы по покупке других предприятий в Украине у Неnkel есть?

– На данном этапе мы такой возможности не видим. И не только с точки зрения экономики. Учитывается также возможность развития мощностей, позволяющих обеспечить высокое качество продукции. К тому же, размещая производство, например, в России или в Германии, мы говорим о производстве на порядок большем, чем это возможно в Украине.

– Но ведь концерн развивает предприятия в Польше, Словении, размеры рынка которых не больше, чем в Украине.

– Эти производственные мощности обеспечивают также покрытие потребностей Германии и других стран Восточной Европы.

– Вальдемар, в Украине представлены далеко не все торговые марки концерна. Например, в немецких супермаркетах ассортимент продукции «Хенкель» намного больше. С чем это связано?

– Мы подошли очень взвешенно к вопросу формирования нашего портфеля в Украине. Выбрали то, что больше всего интересовало бы конечного потребителя здесь.

– Интересно, как вы это сделали? Принимался ли во внимание ценовой фактор?

– Мы определились с целевой аудиторией, провели маркетинговые исследования и определили перечень продуктов Schwarzkopf&Henkel.

На начальном этапе рынку предлагались торговые марки из среднего ценового сегмента, на данном этапе, по мере увеличения покупательной способности, фокус смещается в сторону торговых марок более высокого ценового уровня.

– Одна и та же продукция вашей компании в европейских супермаркетах и на полках украинских магазинов имеет разную цену. Проще говоря, за границей — дороже. Объясните, почему? Может, все-таки дело в качестве?

– Вы не правы, мы говорим об одном и том же качестве, об одном и том же продукте, который присутствует на полках магазинов Германии, Украины и России. При этом на полках в магазинах Украины цены действительно ниже, чем в Германии, или на одном уровне. Спросите, почему? Мы принимали во внимание невысокую покупательную способность населения, уровень конкуренции и размещение производства в Украине. А также более низкий уровень цен устанавливается за счет нашей прибыли.

– Но объясните еще один нюанс. Существуют целые категории товаров, которые вы даже не выводили на украинский рынок.

– Да, действительно. Например, зубные пасты или средства по уходу за полостью рта. Они не представлены в Украине.

– Почему? Зубная паста — это товар, который пользуется спросом.

– Во-первых, мы являемся лидерами в других категориях. Естественно, мы фокусируемся на защите наших позиций и не хотим распыляться.

– Может ли торговая компания начать работать с «Хенкель Украина» напрямую? Каким условиям должен соответствовать дистрибутор вашего товара?

– Мы не практикуем правила продажи любому клиенту напрямую с нашего склада. Существует определенная система договорных отношений с компаниями-дистрибуторами, ритейлерами на протяжении нескольких лет. Каждый из контрагентов несет серьезную ответственность за наше присутствие во всех каналах сбыта, так же как и полные финансовые обязательства. Любой другой оператор рынка, желающий купить товар по наиболее выгодной цене, может обратиться непосредственно к дистрибутору в том или ином регионе или в канал сбыта Cash&Carry. Тогда он получит полный сервис или перечень услуг.

– Неnkel работает во многих странах. Существует ли разница между потребителями косметики в России, Украине или, например, Польше?

– Рынок Украины динамично развивается. На данном этапе в среднем потребление косметики в стране составляет 35-40 долларов в год на человека. Я не могу судить о степени потребления или о сумме потребления косметики на человека в России или Польше. Но я могу сказать о том, что этот показатель в Германии превышает 100 евро.

– Такие косметические компании, как Avon, Oriflame, делают ставку на прямые продажи своей продукции клиентам. Как вы оцениваете эффективность методов их работы?

О конкурентах молчат или говорят хорошо. Я могу лишь предположить, что эффективность компаний, работающих в системе прямых продаж, примерно равна эффективности компаний, работающих с традиционными каналами сбыта.

– На чем базируется ваше предположение?

– Если бы они (Avon и Oriflame. — «ДЕЛО») были су-перуспешными, то, наверное, и «Хенкель», и другие участники рынка пересмотрели бы свой подход к продажам.

– Совсем недавно был обнародован рейтинг стран, в которых производится наибольшее количество поддельной продукции. И Украина попала в десятку. При этом, по данным составителей рейтинга, косметика в Украине очень часто является контрафактной. Что вам известно о теневой индустрии? Встречались ли подделки продукции Неnkel?

– Я могу сказать однозначно, что наша продукция не подделывается. Это факт. Еще в девяностых годах со мной приключилась одна интересная история.

Однажды на уличном лотке я увидел одеколон или туалетную воду, которая называлась Fa. Я очень удивился, поскольку в мире такого продукта вообще нет. Просто кто-то решил производить туалетную воду под известным брендом Fa. Естественно, я обратился в компетентные органы, они определили, кто это делает. В конечном итоге это «производство» закрылось.

– У компании Неnkel есть национальные продукты?

– На рынках Украины, СНГ присутствуют только интернациональные бренды, которые можно увидеть в любой стране мира. Но, действительно, в некоторых странах Западной Европы и Америке существуют локальные бренды, которые предназначены для покрытия потребностей жителей только некоторых стран.

– Какие продукты Неnkel наиболее успешны в Украине?

– Локомотивом наших продаж является краска для волос Palette. Средства для укладки волос Taft занимают второе место в списке лидеров продаж. Шампунь Gliss Kur занимает третью строчку. Дезодоранты Fa — четвертую.

Естественно, украинский рынок развивается, покупательная способность растет. И мы планируем выводить на рынок более дорогостоящие бренды. Совсем недавно на полках магазинов появилась новая продукция в категории по уходу за кожей лица Diademine. Этому бренду более 100 лет. Он широко представлен в Европе.

– Единственной украинской звездой, которая рекламировала косметику Schwarzkopf&Henkel, была Ани Лорак. Лет десять назад она снялась в рекламном ролике. Почему сотрудничество прекратилось?

– Еще в середине девяностых я познакомился с Ани Лорак и ее продюсером Юрием Фалесой. Это были дружеские отношения. Возможно, тогда у нас было больше времени для реализации творческих идей. Но и сейчас Ани Лорак любезно соглашается принимать участие в некоторых наших мероприятиях.

– Вы можете сказать, сколько компания тратит на рекламу в год?

– Рекламный бюджет на продвижение торговых марок зависит в целом от ситуации на рынке косметики, сезонности и стоимости медиаподдержки на данном этапе. Поэтому однозначно мне не удастся ответить. Но могу сказать, что наша компания находится в первой десятке по медиаинвестициям среди FMCG компаний в Украине (Fast Moving Consumer Goods — товары широкого потребления, продукты питания, косметика, бытовая химия. — «ДЕЛО»).