Инсталляции и диджей-сеты, или как pop-up store привлекает внимание к бренду

Pop-up store — это новый инструмент привлечения внимания к бренду, точка продажи, которая может появиться в неожиданном месте и в совершенно новом формате. C английского он переводится буквально — "неожиданно возникший". Это может быть магазин, бар или ресторан.

Такой способ завоевания новой аудитории очень популярный в Европе и в Америке. Крупные бренды с каждым годом демонстрируют все более креативные решения, добавляют всевозможные инсталляции, перфомансы и устраивают диджей сеты прямо в магазине.

Давайте разбираться, что может получить бренд с помощью поп-ап стора, чем удивляют бренды по всему миру и почему это направление не слишком популярно в Украине.

Причин появления поп-ап стора может быть несколько:

• запуск новой коллекции/продукта и желание его/ее нестандартно презентовать;

• старт продаж лимитированной коллекции/коллаборации;

• создание нового опыта для потребителей;

• тестирование новых рынков.

В Украине пока не так сильно развита культура поп-апов, как в Америке или Европе. Одна из главных причин — высокая стоимость создания подобного магазина, что не всегда допустимо для бюджета бренда. Но подобный опыт все-таки есть.

Ранее pop-up store создавал Helen Marlen на Городецкого в конце сезона с супер скидками до 90%. К сожалению, сейчас pop-up store разместился в уже имеющимся магазине на -1 этаже, что само по себе потеряло смысл и привлекательность.

Фото: Helen Marlen / Facebook

В 2019 году в торговом центре Ocean Plaza открыли мини pop-up стенд с женской одеждой Karl Lagerfeld. Такая опция дает возможность проверить спрос и заинтересованность потенциальных потребителей.

Фото: Buro 24/7

Чтобы привлечь как можно больше посетителей, бренды идут на разные выдумки. Например, Porsche разместили свой pop-up store на вершине лыжных склонов в Альпах. На высоте 2300 м красовался Porsche Cayenne в инсталляции, напоминающей снежный шар. Более того, в находившихся вблизи отелях были размещены центры тест-драйва, которые опять же напоминали аудитории о возможности приобрести автомобиль прямо здесь и сейчас.

Фото: Topspeed

В 2016 году Канье Уэст решил открыть поп-ап сторы собственного бренда Yeezy не в одном городе, а сразу в 21 по всему миру: от Амстердама и Берлина до Майами и Лос-Анджелеса. По словам Канье, за два дня со всех "внезапно появившихся" магазинов ему удалось заработать 1 миллион долларов.

Фото: GQ

Adidas — бренд, который точно знает толк в поп-ап сторах. При этом каждый раз маркетологам и креативщикам удается превзойти самих себя. В Амстердаме был размещен магазин в виде коробки из-под кроссовок, в Барселоне — двухдневный pop-up store с игровыми автоматами. А однажды Adidas устроил настоящий челлендж для посетителей.

Гостям поп-ап стора на Манхетене нужно было пройти испытания в виде лабиринтов, балансирования на шарах и прыжков. Все это для того, чтобы убедиться в удобстве и комфорте новой модели Ultraboost 19. Таким образом, посетители повеселились, и конечно же, не ушли без пары новых кроссовок.

Фото: Frameweb

Одним из последних поп-ап сторов, который удалось посетить лично, был магазин Levi's в Майями. Он начал свою работу в декабре 2019-го года и будет существовать до 20 февраля 2020-го. Pop-up store представляет собой сочетание студии, места для отдыха на открытом воздухе и художественной галереи.

Фото: Next-brands

Посетители поп-ап стора могут купить любимые винтажные вещи с историей или получить кастомизированные джинсы либо куртки. Прямо на месте с помощью инновационных технологий можно сделать кастомизированные вещи или же купить одежду с уникальным дизайном, которой не будет ни у кого. Поддерживая тему осознанного потребления в моде, в сторе продаются вещи из переработанных материалов (50% состава).

Фото: Жанна Стрельникова

Levi's также выступили в поддержку sustainable fashion и в рамках работы поп-ап стора заключили сотрудничество с организацией Fertile Earth, которая занимается компостированием в Майями, и компанией по переработке отходов Lady Green. Так что поп-ап стор — это не только возможность показать новые коллекции, но и продемонстрировать аудитории ценности бренда.

Эксклюзивность, креативность и хайповость — три кита, на которых строятся поп-ап сторы. Чем страннее, удивительнее магазин/точка, тем больше ажиотажа вокруг него, тем больше покупателей приходят в магазин и тем больше зарабатывает бренд. Это еще одна точка контакта с аудиторией. Если удастся ее удивить и порадовать, значит миссия pop-up store выполнена.

Поп-ап сторы имеют неоспоримую пользу для бизнеса. Это:

• дополнительная точка контакта с аудиторией и платформа для знакомства с новыми покупателями;

• возможность протестировать новый продукт и получить на него отзыв;

• получить дополнительный доход. Создание чувства дефицита — давний маркетинговый прием, который побуждает сделать покупки.

С другой стороны, это отличная возможность для бренда заявить о себе. Показать не только свою креативность и уникальность, но и ценности. Благодаря неожиданному размещению и формату подачи продукта можно сделать тот самый контакт с покупателем запоминающимся, заставить о себе говорить и еще не один раз вернуться. Плюс ко всему ограниченное предложение всегда порождает спрос на покупки. Главное, придумать правильную подачу и заинтересовать аудиторию.