Как построить медиа-кампанию, повышающую стоимость бренда

Павел Таяновский решил продолжить разговор об эффективности рекламы, начатый Александром Гороховским. Медиа-расходы для клиентов — это очень большая статья затрат. Для некоторых из них это вторая или третья статья затрат после закупки сырья или инвестиций в оборудование и людей.

У клиента есть вопрос: как распределить эти расходы наилучшим образом, чтобы это были уже не расходы, а инвестиции, чтобы на выходе цикла получалась прибыль. Правильное распределение — это то, чем занимается стратег.

Это не просто: и денег много, и задачи сложные, и у конкурентов много ресурсов…

Иная задача — распределить ресурсы лучше, чем другие. Если все будут распределять одинаково, рыночное равновесие не изменится: каждый на выходе будет получать столько, сколько и в прошлый раз. Кто-то должен рискнуть и нарушить это равновесие, распределив средства по-другому. Но тем самым он берет на себя уникальный риск, потому что если он "не попал", то проиграет и стартует с худшей позиции в следующем цикле. Стратег — это тот, кто видит ситуацию в целом и находит в ней возможности для уникальных решений.

О происходящем: "Сегодня сложилась эффективная триада: "телевидение-наружная реклама-интернет"

Телевидение было и осталось "простым медиа" — на всех каналах более или менее похожая аудитория. Если какой-то из каналов пытается сузить аудиторию, он начинает в целом терять свою долю, что вызывает беспокойство у акционеров. Да, у телевидения есть нюансы, и они важны, и мы в них разбираемся, но в целом это инструментарий, похожий на большую дубину: много GRP — хорошо, мало GRP — немного хуже.

Но есть важное отличие: сегодня аудитория телевидения стала стареть и беднеть. Сейчас ТВ находится на пике, но если смотреть вдаль, то это взгляд с горы на следующий пик. Для того, чтобы это преодолеть и вернуть молодую, более дорогую аудиторию, телевидению нужно производить иной контент. А это дорого. И возникает развилка: либо я буду стареть и беднеть вместе с массами зрителей, закрывая глаза на то, что теряю тех, кто богаче и моложе, либо я буду дорожать. Как только телевидение начнет дорожать, я, как медиа-стратег, возвращаюсь в игру, потому что открываются окна для других медиа и я смотрю на альтернативную стоимость: что я могу купить за эти же деньги в других медиа. Одна из проблем в том, что все эти годы телевидение было настолько дешевым, что придавливало как пресс развитие других медиа.

Второе отличие: сегодня сложилась новая эффективная триада: "телевидение-наружная реклама-интернет".

Раньше была простая связка телевидения и наружной рекламы, в которой последняя служила медиа для вторичного использования телевизионного контента. Например, вы создали ролик, который всем понравился, и после этого повторяете образ из него в наружной рекламе и вам, как клиенту, это дешевле. "Укол счастья" от образа на наружной рекламе будет почти таким же, как от ролика, показанного по ТВ. Узнали образ, и память доделывает все остальное.

Теперь же ситуация изменилась. Появился диджитал, интернет. И в то время, когда все размышляли над тем, как устроена связка интернет-телевидение, мы очень хорошо поняли, как устроена связка интернет-наружная реклама.

С точки зрения западных гуру медиа-стратегии, людям для того чтобы встретиться и поговорить нужны социальные объекты, иными словами, предмет разговора. Люди не разговаривают просто так, им нужны эти социальные объекты. Их нужно создавать, чтобы людям было о чем поговорить. И, оказывается, что для диджитал-разговора социальным объектом может быть оригинальный постер, то есть наружная реклама. То есть мы создаем диджитал-трафик при помощи наружной рекламы. Когда мы начинаем мыслить социальными объектами, первое, что приходит в голову, это вопрос о том, что можно сделать в городе, на улице. Чтобы увидев это, можно было бесплатно получить контакты в интернете. Причем зачастую контакты с возбуждением желания.

О современных медиа: "Интернет не слишком подходит для брендинга, но хорош для прямых продаж"

Телевидение бесспорно и по-прежнему №1. На втором месте наружная реклама, на третьем — интернет. Но по модности интернет сейчас находится между первым и вторым местами.

Но уже сейчас начинает проступать слабое место интернета — он очень плохо делает брендинг. Выражаясь языком М.Маклюэна, если телевидение погружает в гипноз, а это и есть брендинг, то интернет больше апеллирует к рациональному — у человека есть возможность проверить и, если нужно, подумать. Пока это медиа рациональных людей. Хотя и растет доля видео в интернете, что по сути есть телевидение, только в другом канале.

Но все больше специалистов и клиентов начинают понимать, что интернет для брендинга не слишком подходит, но подходит для прямого контакта, прямых продаж, продвижения.

Наружная реклама — инструмент, вполне подходящий для брендинга. И, возвращаясь к теме медиа-драматургии, нам нужно научиться и привыкнуть к связке: "телевидение-наружная реклама-интернет".

Есть еще способ, когда наружная реклама работает сама по себе: это выход для тех, у кого нет денег на телевидение или для тех, кто активен на региональных рынках или локален.

Проблема в том, что мы не до конца понимаем роль рекламы в экономике. Раз мы пришли в капитализм, надо осознавать, что находясь в нем, невозможно не рекламировать. Потому что капитализм — это потребление, а потребление возможно только со знанием, что можно потреблять. А знание возникает только через рекламу.

Поэтому строить капитализм и говорить при этом давайте, мол, обойдемся без рекламы — это вообще не понимать, что все остановится, люди останутся без работы. Человек, который ругает рекламу на улице, не понимает, что лишится рабочего места через три месяца после того, как этого щита не станет. А поскольку телевидение как дорогое медиа доступно в основном крупнейшим международным концернам, наружная реклама — это канал, который развивает нашу внутреннюю экономику и который заработанные деньги реинвестирует здесь же. Попытка убить отрасль наружной рекламы — это попытка убить внутреннего производителя.

О перспективах: "Медиа-драматургия — это способ сделать бренды снова интересными зрителю"

Нельзя решить задачу, находясь в рамках заданных условий.

Сегодня задача звучит следующим образом: как вернуть интерес зрителя к брендам в ситуации ускорения жизни и увеличения информационного потока?

Мы можем решить эту задачу, если создадим длинную историю, рассказанную в разных формах.

Для нового типа эффективных коммуникаций нужен сценарист, у которого две ключевые функции.

Первая — это последовательность слов, то есть история. Вторая — это последовательность сцен, то есть драматургия. История, которая рассказывается — это креатив; сцены, которые показываются — это медиа.

Вот когда это интегрируется, мы можем совершать чудеса.

Когда мы показываем во всех городах один и тот же сюжет в наружной рекламе в течение месяца — это медиа-решение. А когда мы в нескольких городах показываем разные сюжеты и обсуждаем это в интернете, а затем через месяц происходит развитие сюжета, и это продолжается непрерывно, то —история.

Ключевая задача — оставаться в зоне внимания. Брендам все тяжелее ее решить, потому что внимание людей рассеяно или сужается на узкие спектры, где им конкретно интересно, люди фильтруют восприятие. Поэтому нужен поток, который, с одной стороны, выстроен как нарратив, как история, которая никогда не заканчивается, держит в интересе и напряжении. С другой стороны, должны быть гиперссылки, чтобы люди с разной скоростью мышления и с разным объемом интереса смогли получить сообщение. Это просто для драматургов, но настолько непривычно для бренд-менеджеров, что им тяжело.

В этой медиа-драматургии наружная реклама играет свою роль потому, что есть единство места и времени. Интернет нарушает единство места и времени. И вот у нас сталкивается новый и старый театр.