Какими качествами должен обладать бренд, чтобы считаться уникальным? О том, что за "киты" поддерживают аутентичность компании, президент Ассоциации корпоративных медиа Оксана Тодорова написала в своем блоге для "Киевстар Бизнес Дайджеста".
Несколько лет назад в США провели исследование среди спортсменов, работающих в сфере развлечений. Им было сделано предложение принять чудодейственное средство. Благодаря "инновационному лекарству" спортсмен мог показать фантастические результаты, стать уникальным человеком, победителем в мировых чемпионатах. Но действие препарата продлилось бы всего год. Через год они бы умерли. Как вы думаете, сколько человек сказали "да"? Из 200 опрошенных согласились более половины.
Быть уникальным, популярным, достигать вершин в профессии хотят многие. И, как оказалось, многие готовы пользоваться благами искусственной уникальности даже взамен на самое ценное в этом мире — в обмен на собственную жизнь.
А как обстоят дела в мире бизнеса? Товар и услуги давно перестали рассматриваться исключительно в ракурсе материального аспекта. Нематериальная составляющая бренда, "гудвил", иногда достигает 60% стоимости компании. В качестве доминирующего фактора деятельности возникает такое понятие, как миссия. Что потеряет мир, если компания перестанет существовать? Причем нематериальная концепция должна основываться на уникальной ценности, которая может быть глобально распространена и многократно размножена. Уникальность становится главным фактором успеха и базовой необходимостью для выживания.
В качестве классического примера напрашивается немецкий автомобилестроительный концерн Volkswagen Group. Volkswagen в переводе с немецкого означает "народный автомобиль". История VW неразрывно связана с первым большим успехом компании — Volkswagen "Жук", который до сих пор остается самой популярной моделью в мире. Общее число проданных автомобилей достигает 25 млн. История VW началась в 1934 году, когда профессор Фердинанд Порше представил свое "предложение по дизайну народного немецкого автомобиля министру транспорта". На предприятиях группы работает более 370 тыс. человек, производится более 26 600 автомобилей ежедневно, авторизованные продажи и обслуживание автомобилей осуществляются более чем в 150 странах мира. Volkswagen Group владеет 48 автомобилестроительными предприятиями в 15 странах Европы и шести странах в Америке, Азии и Африке. В 2009 году, несмотря на мировой кризис и общее снижение продаж автомобилей, компании удалось увеличить продажу машин по всему миру на 0,6%. Это рекорд реализации, который достиг уровня в 6,23 млн автомобилей. Весьма интересно, что в состав группы под названием "народный автомобиль" входят сильнейшие дочерние предприятия: Audi AG, Automobili Lamborghini S.p.A, Bentley Motors Ltd., Bugatti Automobiles S.A.S., Scania AB, SEAT S.A., Škoda Auto a.s., Volkswagen Marine. VW безусловно обладает уникальным портфелем брендов. И каждый из них выигрывает от принадлежности к VW Group.
Барьером вхождения в рынок для автомобильного бренда являются факторы надежности, безопасности, оптимального потребления топлива, социальной ответственности бизнеса. Этот базис компания обеспечила. Но самое важное в этом кейсе — это стремление и реализация VW концепции индивидуальности каждого бренда. Ведь каждая марка автомобиля имеет свою особенную историю, свои традиции, имидж, компетенции. Когда VW купила Škoda и SEAT, у этих брендов была плохая репутация, но они обладали потенциалом. Благодаря инвестированию как в технические особенности, так и в маркетинговое сопровождение был создан характер каждого автомобиля. Для Škoda — это "высокое качество по привлекательной цене и будущее, основанное на традициях", а для SEAT — это был упор на дизайн и спортивный характер — "радость для автомобилистов". Другие бренды VW — Lamborghini, Audi, Bugatti, Bentley, также обладают собственным образом, историей, индивидуальностью.
Как видно из приведенного примера, бренд является уникальным, если дает миру коммуникацию о ценностях, обладает традициями, несет настроение. А в идеале еще и ассоциируется с известной и популярной личностью. Здесь достаточно вспомнить Ричарда Брэнсона — создателя Virgin Group, Майкла Джордона из Nike, Стива Джобса — одного из основателей корпорации Apple Inc. и "молодую поросль" — основателя Facebook Марка Цукерберга — самого юного миллиардера в новейшей истории бизнеса.
Таким образом, три кита уникальности компании — это личность, ценности и настроение. В подтверждение этой теории мы пригласили к обсуждению темы представителей известных компаний.