Куда катится "мир" украинского нейминга?

  • Лика Спиваковская

    управляющий партнер WIN WIN Group управляющий партнер WIN WIN Group

Почему большинство украинских магазинчиков склонны называть себя "мирами" и "планетами", размышляет Лика Спиваковская, управляющий партнер WIN WIN Group
Мы продолжаем сражаться с оккупантом на информационном фронте, предоставляя исключительно проверенную информацию и аналитику.
Война лишила нас возможности зарабатывать, просим Вашей поддержки.
Поддержать delo.ua

Все маркетологи — очень придирчивые покупатели. Не зря фокус-группы при тесте нового товара не принято составлять из людей, которые хоть каким-то боком относятся к рекламе. Иначе продукт просто не выйдет на рынок, не ляжет на полку супермаркета. Слишком много "улучшений" будет предложено.

Вот и я долго сдерживала свои чувства и мысли, заходя в магазины или просто проезжая мимо наших торговых центров и точек. А если уж и попадала внутрь какого-нибудь разрекламированного ТРЦ, то просто ощущала себя не в своей тарелке, а в тарелке летающей! Паря между "Планетой сладостей" и "Миром шоколада", я была космонавтом, затерянным во Вселенной, где все вокруг сплошь состоит из товаров и услуг класса luxury c непременной скидкой в 70-90%. Поначалу я думала, что тяга к космическим масштабам характерна только для тех компаний, которые имеют реальные (а не виртуальные) торговые площади. Арендовали 100 метров, назвались "миром", "планетой", "континентом" — и стали их хозяевами. Но оказалось, что в свое "космическое" происхождение верят многие украинские интернет-компании и предприятия FMCG-сектора. Первой же ласточкой в моем исследовании стал замечательный "Мир отходов", предлагавший утилизировать мусор. Также порадовал магазин спортивного снаряжения "Конный мир". Многообещающий "Водный мир" рассказывал вовсе не о плавании и аквариумистике, а о крабовых палочках, которые, как известно, делаются вовсе не из крабов. И так далее.

Если вдуматься, откуда все эти миры пришли, то на память приходит вполне советские "Детский мир" и "Книжный мир". В этих случаях имелось в виду "пространство", где товары тематически подобраны. В начале "нулевых" неожиданно под "миром" стали понимать "космическое тело". Так появились всевозможные "планеты": "Планета Детства", "Планета Суши", благотворительный фонд "Планета Взаимопомощи" и нейминг, ставший классическим, — "Планета Диванов". В Сети даже есть "Планета Людей" — сегодня название романа Экзюпери использует какая-то юридическая фирма с уклоном в бухгалтерию.

Еще одну группу в украинском нейминге можно условно обозначить словом "Европа". Названия европейских городов и достопримечательностей (кафе "Монмартр", гостиница "Рим", ресторан "Прага") французские, итальянские словечки, превратившиеся в названия (плезир, амур, бонжур, конфетти и т.д.), названия стран, имена известных личностей (Ришелье, Помпадур, Челентано) — все идет в ход, если нужно назвать ресторан, магазин нижнего белья или сладостей. У меня под домом, например, находится Café de Paris, где подают вполне украинскую пиццу.

Ну и наконец, третью группу (хочется верить, что конец ее близок) составляют всевозможные "идеалы", "престижи", "люксы", "элиты" и пр. Сегодня эти названия ушли из ТРЦ и прочно обосновались на вещевых рынках. А ведь совсем недавно, в 90-е, в украинском ритейле все было "идеально" и "престижно". Суперэлитный випгламур, как шутят у нас в агентстве.

По мнению российского филолога Гасана Гусейнова, "миры" и "планеты", Европа и "элитность" — результат нашего неумения благоустроить собственное окружение. Поскольку все вокруг, в нашей реальной жизни, не слишком гламурно — мы создаем посреди неустроенности свой островок, оазис, планетку, где хорошо и изобильно. Другими словами, наш нейминг, выражаясь языком психологии, несет "компенсаторную" функцию — он ограждает нас от нашей не слишком комфортной и не слишком устроенной жизни, создает параллельную реальность, игрушечную Вселенную, где всегда светло, тепло, весело, играет музыка и много-много диких обезьян и других товаров народного потребления.

Там, где жизнь людей благоустроена лучше, никаких "миров" не нужно. Именно поэтому в Европе магазины (особенно несетевые) принято называть просто по имени владельца или придумывать какое-нибудь веселое название, без оглушающей мегаломании и вообще без всякой мании. Просто и по-человечески.