Культурный код доступа: чем отличается продвижение компаний в Европе и США

Путешествие из России на Запад — маршрут, который выбрали украинские экспортеры в последние годы. Причин тому несколько: новые возможности, которые открывает евроинтеграция, и необходимость диверсифицировать экспортные потоки, которые долго были зациклены только на северном соседе. Вместе с тем Запад — понятие неоднородное, и между продвижением в США и в ЕС есть принципиальные различия.

Даже с учетом всех преференций выйти на новые рынки украинским компаниям непросто. Так, по данным Министерства экономического развития и торговли, экспорт отечественных товаров в страны Европейского Союза в январе-июле 2015 года упал на 33,9% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

Продвижение в США дается еще сложнее. Конечно, здесь не стоит винить только производителей — дешевеющая нефть и замедление темпов развития ряда отраслей экономики явно не пошли на пользу продажам. Тем не менее, всегда есть возможность изменить то, что в силах компании. И важный фактор здесь — понимание культурных кодов.

США: just business

В США главное — коммерция, а soft skills играют только вспомогательную роль дружественных отношений. Все совместные мероприятия и даже дружба семьями в местной бизнес-этике дадут только общее одобрение, но не помогут развитию. Все, чего от вас ждут — уникальное предложение.

Для украинских компаний существенным препятствием для выхода на североамериканский рынок является его территориальная удаленность. Временная разница, доходящая до десяти часов, значительно осложняет коммуникацию и увеличивает сроки исполнения задач. Поэтому принципиально важно работать по "американскому" графику, чтобы обеспечить максимально качественный клиентский сервис. Такой подход также позволит отстроиться от европейских конкурентов, которые, как правило, не предлагают таких услуг.

Еще лучше — открыть собственный офис непосредственно в США, при этом выделив команду из сотрудников службы продаж, производственных подразделений и технических специалистов для решения специфических задач клиента. Этой стратегии следовала компания Centravis. Официальное представительство в Хьюстоне было открыто еще 2006-м, а около года назад была запущена программа Key Account Management — специализированное обслуживание ключевых клиентов. Справиться с разрывом во времени также помогает Team America — сотрудники, обеспечивающие техническую поддержку заказов в Украине в едином часовом диапазоне с США. Такие инициативы позволяют значительно сократить расстояние между компанией в Украине и клиентами.

Европейские ценности

Иначе дело обстоит в Европе. На первый взгляд, работать тут проще. Помогает территориальная близость и меньшая строгость партнеров. Для сравнения: если в США вы затянули с подачей коммерческого предложения, то будьте уверены, что дисквалификация из тендера будет мгновенной и окончательной. В Европе же в такой ситуации отреагируют более снисходительно. Впрочем, расслабляться не стоит. Подводный камень европейского рынка — консервативность.

В отличие от подхода "только бизнес", доминирующего в США, здесь всегда нужно стать "своим". А это куда больше, чем хорошее предложение — необходимо разделять общие традиции, придерживаться тех же моделей поведения, быть представителем той же культуры. Здесь также можно сделать ставку на качественный сервис, однако акценты сместить с уникальности услуги на построение отношений с клиентом. Кроме того, нужно позаботиться, чтобы пакет услуг был более гибким по сравнению с их "домашними" производителями. Компании следует стремиться стать самым клиент ориентированным поставщиком на рынке. Продавцы должны быть буквально лучшими друзьями клиентов.

Таким образом, успех на западном рынке складывается из двух составляющих: уникальное качественное предложение и построение долгосрочных отношений с партнерами. При этом важно учитывать культурные коды того региона, на который нацелена компания. Следование принятым правилам и стандартам позволяет значительно облегчить достижение цели по увеличению экспорта.

Как это работает на практике

Инструмент Lunch&Learn пользуется большим спросом среди заказчиков США. Обычно собирают департамент или департаменты, мы привозим сэндвичи или пиццу, и во время совместного обеда презентуем свою компанию.

В США эта тема очень популярна и периодически практикуется основными производителями. Такие акции вкупе с регулярными встречами с менеджментом и сотрудниками отдела закупок и проектов серьезно продвигают бренд компании.

Европейский подход более консервативен. Встречи с менеджментом и оперативно связанными с нами сотрудниками приносят как минимум аналогичный эффект. Выстроенные отношения между компаниями поддерживаются регулярными встречами с 3-5 избранными сотрудниками важных нам департаментов.

Нужно помнить, что рынок Америки крайне капиталистичен. Зачастую один сотрудник отдела продаж может реализовать большую сделку (то есть уровень автономности намного выше) без вовлечения менеджмента. Если мы не знаем данного сотрудника (точнее, он не знает нас), мы просто остаемся за бортом.

Европейский рынок более компактный. Формат отраслевых выставок (Stainless Steel World — в Маастрихте, Tube & Wire — в Дюссельдорфе), на которые съезжается большинство заказчиков из разных индустрий, с точки зрения развития бизнеса здесь более эффективен. В США данный инструмент тоже практикуется, но эффективность его не так высока. Прямой контакт с ответственным исполнителем в рамках быстрых мини-презентаций (тех самых Lunch & Learn), даст больший эффект при значительно меньших затратах.

Об авторе

Владимир Шайерман стоял у истоков продаж Centravis в Германии.

В 2004 году занял должность sales manager. В апреле 2009 года переместился на позицию директора регионального офиса Centravis Sales Germany.

С января 2015 г. — директор по сбыту рынков NAFTA