Один из директоров известного российского издательства недавно заявил, что с маркетингом в России "полная беда". Углубившись в материал, я поняла, что маркетолог далеко не самой последней компании на книжном рынке СНГ точь-в-точь описывает украинскую ситуацию в маркетинге в частности и в бизнесе в целом.
Если вкратце, тезисы моего российского коллеги таковы:
- Руководство отечественных компаний не понимает, зачем им маркетологи. Не понимает, как функционирует отдел маркетинга. Не осознают до конца, какова роль специалистов по маркетингу в продвижении продукта на рынке.
- Работа маркетолога, как считают, начинается на стадии продажи товара — а это в корне неверно.
- Рекламисты и пиарщики не работают в тесной связке с продажами и с производством. Это плохо и неправильно.
Главный вывод статьи — "задача маркетолога — создать продукт, которому не нужна реклама".
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.uaСогласитесь, коллеги, все вышесказанное — про нас.
Ответ на вопрос, почему так случилось, на мой взгляд, лежит в плоскости реалий украинского бизнеса.
Наши маркетологи зачастую не имеют возможности работать с продуктом на этапе его создания — их приглашают продвигать иностранный, импортный и готовый на 100% продукт среди "аборигенов". Часто при этом требуют следовать разработанному за рубежом плану и отчитываться по каждому возможному отступлению от него. Так работают глобальные бренды, принципы которых любят копировать отечественные компании. Все, что может сделать маркетолог в этой ситуации — это задействовать рекламу во всех ее видах — радио, ТВ, интернет, "наружка", СМИ. В итоге мы имеем зашлакованное медиа-пространство, жалующихся на неэффективность и дороговизну рекламы заказчиков и совершенно равнодушных потребителей.
Чтобы избежать маркетингового диктата — нужно производить товар самому. Только на собственном производстве, где маркетолог отслеживает все этапы работы над продуктом, он может полностью видеть "откуда ноги растут" у тех или иных проблем. Приведу пример. Солидный бизнесмен с Востока Украины открыл кирпичный завод. Завод нарастил объемы производства, но торговля не шла. Маркетологи предприятия привычно следовали по наезженной колее — давали рекламу, платили за публикации солидным СМИ…Эффект — ноль. Тогда владелец завода делает ребрендинг и начинает работать исключительно над созданием дилерской сети. На нее же была впоследствии ориентирована вся рекламная активность. И этот маркетинговый ход дал результат! Новая торговая марка с жесткими, но привлекательными правилами для дилеров быстро набрала обороты.
Другими словами, чтобы поставить маркетинг с головы на ноги — нужно рождать собственные торговые марки. Только там, где есть производство с нуля (а не только дистрибуция), маркетинг становится маркетингом!.. Это я вам говорю как куратор старейшего украинского конкурса торговых марок. В победителях конкурса, как правило, оказываются те бренды, которые имеют собственную производственную базу и не стесняются самостоятельно прокладывать свои пути на рынке.
Это первое.
Второе — потребитель как конечный адресат всех маркетинговых инициатив и планов.
Прежде всего, стоит оглядеться вокруг и понять, в какой стране мы живем и пытаемся работать и зарабатывать. Увы, западные гуру маркетинга — Котлер, Нордстрем, Огилви и другие — наблюдали и анализировали развитую рыночную экономику с "толстым слоем" кредитоспособного и охотно потребляющего общества. А если общество потребляет неохотно? Если "свободному рынку" всего-то 20 лет? Каким должен быть маркетинг в таких условиях? Питер Друкер писал, что "главная цель маркетинга — хорошо познать и понять клиента". Этого как раз и не хватает украинскому маркетингу, который по привычке сосредоточен на результатах сбыта.
Я склонна предположить, что маркетинг, каким он описан в классических работах, эффективен при уровне ВВП на душу населения в размере 34-48 тыс. долларов. Такова покупательская способность населения в странах ЕС и в США. На Украине, согласно данным 2011 года, покупательская способность равнялась 7200 долларам, что почти в пять раз ниже. Чем ниже порог доходов, тем сложнее человека заманить находками из области рекламы или какой-нибудь изощренной маркетинговой стратегией. На рекламу каких товаров и услуг сможет обратить внимание потребитель с доходом менее 1000 долларов в месяц? На товары первой необходимости: еда, одежда, медикаменты. Сколько бы вы ни старались продать такому человеку новую марку авто, домик в коттеджном поселке или квартиру в городской новостройке, парфюмерию, турпоездку — ваши усилия будут натыкаться на устойчивую "нет" со стороны потребительского кошелька. Поберегите себя и средства, потратьте их на то, чтобы найти вашу нишу и получше узнать своего покупателя. Я настоятельно рекомендую нишевый (точечный) маркетинг для брендов, стоимость продукции которых такова, что приобрести ее среднестатистический потребитель может либо в кредит, либо вообще отказаться от покупки. Для таких брендов маркетинговая стратегия должна строится индивидуально, возможно, с привлечением особых, эксклюзивных инструментов, рассчитанных исключительно на узкую прослойку состоятельных людей. Лично я давно сделала ставку именно на такой эксклюзивный маркетинг. В украинских условиях он более эффективен, чем маркетинг, рассчитанный на массы.
И напоследок хочу напомнить слова гуру современного маркетинга — Девида Майстера. Он признавал, что отрасль профессиональных услуг по управлению бизнесом "достаточно молода" в наших краях и что, скорее всего, нам придется строить "культуру и системы" с нуля — то есть строить тот маркетинг, который поможет налаживать бизнес здесь и сейчас в данных конкретных, украинских или российских условиях. Я призываю не бояться авторитетов, не стремиться к подражанию, копированию проверенных в Европе или Америке схем, а выработать свои рецепты ведения бизнеса, рецепты продаж и построения жизни в целом.