Дискуссию об эффективности рекламы и оптимальных подходах к ней, начатую Александром Гороховским, руководителем рекламной группы AegisMedia/GMG в Украине, подхваченную Павлом Таяновским, медиа-стратегом агентства CaratUkraine, дополненную Викторией Папазовой, директором по маркетингу группы компаний "Новые Продукты", продолжает Екатерина Храмова, управляющий партнер Прайм групп.
Тонкая грань между привлечением внимания и провоцированием раздражения — это путь, по которому всегда шла реклама. И наружная реклама в этом плане — не исключение. Наоборот, для ООН — out-of-home — рекламы вопрос такого баланса внимания является очень актуальным. Наружную рекламу не выключишь как телевизор и не закроешь как окно интернет-браузера — наружная реклама окружает нас повсюду за порогом нашего дома… И задача профессионалов — сделать ее такой, чтобы она была эффективной, но при этом не вызывала негативных чувств у зрителя.
Как достичь такого баланса? Над ответом на это вопрос сейчас работают во всем мире, в том числе и в Украине.
Подписывайтесь на Youtube-канал delo.uaО происходящем: "Наружная реклама сегодня — это портал между реальным и виртуальными мирами"
Коммуникационные технологии существенно изменили мир за последние два десятилетия. Люди стали более мобильными, информационный поток стал более насыщенным. Сегодня для того чтобы узнать о главных событиях дня, не обязательно покупать газету или ждать вечерний выпуск теленовостей. Чтобы совершить покупку, не обязательно идти в магазин. А чтобы передать привет другу — уже необязательно ему звонить по телефону. Мир становится все быстрее и все насыщенней. Но при всех видимых и скрытых изменениях были и остаются вещи незыблемые. Одна из них — это окружающая нас реальность, часть которой — наружная реклама, присутствующая в этом окружении.
Фактически, мы можем говорить о том, что ООН-реклама сегодня — это портал между реальным и виртуальными мирами, точка "доступа" из одного мира в другой.
Выходя из дому, мы попадаем в реальный мир улиц наших городов, но при этом в кармане каждого из нас лежит устройство, способное в любой момент перенести нас в мир виртуальный.
И побудить этот переход, направить его в нужную сторону, способна именно наружная реклама.
Сообщение, которое привлекло наше внимание — это ключ, который открывает эти ворота.
QR-код, адрес сайта, ключевая фраза, написанные на ООН-носителях — это код доступа к большему массиву информации. Это эффективный способ продвижения товаров и услуг, который доступен сегодня и крупным транснациональным компаниям и малому украинскому бизнесу.
Да, именно в этом и заключается основная маркетинговая революция современности — эффективная коммуникация сегодня стала доступной даже тем компаниям, которые никогда не могли позволить себе телерекламу.
О современных медиа: "Информирование и эмоциональное вовлечение — ключевые факторы эффективности"
Быть полезным — такой девиз сегодня должны взять на вооружение все медиа, и наружная реклама прежде всего.
Быть полезным — это актуальный на сегодня подход в маркетинговых коммуникациях. И в таком подходе ООН-реклама полностью оправдывает свое название — она способна вовремя подсказать, напомнить, направить и придать эмоциональную окраску реальности, которая окружает нас после выхода за порог нашего дома.
И если десять-пятнадцать лет назад существовало только два формата использования ООН-рекламы — самостоятельно и в поддержку телерекламы, то сегодня возможности значительно расширились. Прежде всего, мы можем говорить о появлении эффективного триумвирата медиа: телевидение — ООН-реклама — интернет. Или: оповещение — привлечение — информирование/действие.
Кроме того, возникла принципиально новая связка: ООН плюс интернет. В этой новой связке ООН-реклама может служить как напоминанием, указателем для входа в виртуальное пространство, так и событием, которое рождает информационные волны во всемирной сети.
В первом случае важно правильно указать путь для поиска нужной информации или совершения покупки. Во втором — создать яркое событие, которое станет предметом обсуждения в интернете и социальных сетях.
Второй важный момент — это процессы интеграции, происходящие внутри самой отрасли: объединение различных форматов и видов ООН-рекламы в единое информационно-смысловое пространство. "От малого до великого, и далеко и рядом — все, что нас окружает" — именно так можно охарактеризовать современную out-of-home рекламу и ее отличие от "наружки", которая существовала сотни лет.
И самое главное, что сегодня даже компания с небольшим маркетинговым бюджетом имеет возможность вступить во взаимодействие со своими потребителями на более высоком уровне эффективности.
О перспективах: "Экологичность, осознанность, органичность — ключевые слова развития ООН-рекламы"
Мы все являемся и производителями и потребителями в одном лице. Как производитель мы заинтересованы в росте цен и объемов потребления на наш продукт, а как потребитель мы заинтересованы в обратном — снижении цен и расширении ассортимента выбора.
Когда мы выходим на улицу — мы потребитель, в том числе и информации. И мы заинтересованы в том, чтобы эта информация была как можно более полезной для нас. Приходя на работу, мы становимся производителем, который прямо или косвенно заинтересован в том, чтобы о его продукции узнали другие потребители, поэтому он заинтересован и в том, чтобы рекламы на улицах стало больше и она стала ярче.
Как решить этот конфликт?
Ведущие ООН-операторы по всему миру уже достаточно давно работают над решением этой задачи — как сделать наружную рекламу более органичной частью окружающей среды, но при этом сохранить ее коммуникационную эффективность.
Летом этого года на Берлинском всемирном конгрессе наружной рекламы этот вопрос был одним из ключевых. И его обсуждение показало, что ведущие украинские компании не только не отстают, но и в чем-то даже опережают свои коллег из Европы и Америки.
Мы двигаемся в направлении не только сокращения количества рекламных конструкций в исторических центрах городов, но и в более четкой и индивидуальной интеграции их в исторически сложившееся городское пространство.
В этой работе мы активно взаимодействуем с сообществом архитекторов — ищем и находим новые решения того, как сделать наружную рекламу более экологичной по отношению к городской среде. Не менее активно мы сотрудничаем и с рекламными агентствами — как в плане разработки индивидуальных решений для их клиентов, так и в плане повышение точности оценки эффективности ООН-рекламы.
Можно точно сказать, что на ближайшие годы девиз развития отрасли будет: Экологичность, Осознанность, Органичность.
Такой подход позволит ООН-рекламе эволюционировать таким образом, чтобы повышая свою эффективность снижать визуальное давление на зрителя, т.е. становится все более органичной частью окружающего нас пространства, при этом решая ключевые задачи рекламы — донесение информации.