Автор Harvard Business Review Нир Эяль поделился в своем блоге для "Киевстар Бизнес" Дайджеста соображениями о том, хорошо или плохо — привычки в бизнесе.
Для бизнеса привычки — это хорошо. Многие виды деятельности без них просто не могут обойтись. Системы стимулирования и бизнес-модели в компаниях, формирующие привычку к продукту, нуждаются в людях, которым необходимы такие продукты. Без поведенческих привычек этих потребителей данные компании просто обанкротились бы. Многие из нас полагают, что продукты, формирующие привычки, это сигареты да азартные игры. Но на самом деле таких ниш, где компании полагаются на потребителей, чья лояльность безусловна, чрезвычайно много. У этих организаций нет каких-то тайных планов или зловещих амбиций. Их цель в бизнесе — предоставить потребителю то, что он хочет, хорошо это или нет. Но, как и в любой отрасли, компании, формирующие привычки, управляются вполне благонамеренными людьми. Трудолюбивыми семейными людьми со своими мечтами. Как же эти две реальности могут сосуществовать? Почему компании могут стремиться "подсадить" на свой продукт потребителей и одновременно управляться достойными гражданами, которым претит любое манипулирование, как и любому из нас?
Бизнес на привычках
Подписывайтесь на Telegram-канал delo.uaОтвет заключается в деловом императиве. Ценность предприятия заключается в суммах, которые оно способно принести в будущем. Менеджеров учат считать стоимость компании именно в таком ключе. И это тот показатель, на который ориентируются инвесторы для определения цены на акции. Ценность генеральных директоров и их управленческих команд заключается в способности повысить биржевую стоимость предприятия. Их работа заключается во внедрении стратегий, увеличивающих денежные потоки путем соединения увеличения выручки и сокращения расходов. Создание потребительской привычки — эффективный путь роста стоимости акций для увеличения так называемой полной прибыли от сотрудничества с клиентом (customer lifetime value, CLTV). Показатель CLTV — это сумма денег, потраченная заказчиком до того, как он перешел на конкурирующий продукт, перестал его использовать или просто умер. У некоторых продуктов показатель CLTV чрезвычайно высок. Например, у пользователей кредитных карт — они лояльны к продукту длительное время.
Кто-то должен "подсесть"
Привлечение покупателей — процесс дорогой и долгий. Выработка привычки к продукту у потребителей существенно снижает затраты, а значит, повышает ценность предприятия. Стоит заметить, что на удивление большое число предприятий соответствует отрицательной части биноминального распределения закона Парето. Пропорция, как правило, составляет 80/20, и это работает везде, где несколько покупателей обеспечивают значительную часть выручки. Но бывает и так, что эта пропорция может быть сильно искажена. И хотя для большинства товарных групп пропорция таки равна 80/20, у компаний онлайн-игр, таких как Zynga, 100% выручки поступает от 2% игроков. Для большинства ориентированных на потребителя предприятий применим закон Парето. Такие потребители очень важны для компании, поскольку без них предприятию не выжить, маржа прибыли не позволит. Сочетание делового императива, требующего повышения стоимости акций при помощи увеличения CLTV, и идентификация наиболее лояльных потребителей означает, что компания тратит значительные ресурсы для работы с небольшим числом "тяжелых пользователей". Поэтому организации очень хотят "подсадить" пользователя на свой продукт и поддерживать интерес к нему как можно дольше.