Понимание клиента — ключ к успеху бренда

тему важных составляющих успешного бренда, сегодня поговорим о ПОНИМАНИИ клиентов.

Для того чтобы понимать клиента, нужно всесторонне изучать его предпочтения, а часто и просто напрямую его об этом спрашивать. И здесь на помощь приходит такой инструмент, как ИССЛЕДОВАНИЯ. Изучение потребностей потребителей и сегментации рынка — это базовые знания о ваших клиентах, для которых вы собираетесь работать и которым вы собираетесь предлагать ваш товар или услугу. Здесь может применяться ряд исследований, вплоть до этнографических, которые расскажут о поведении клиентов, их потребительских привычках, также позволят выявить скрытые клиентские потребности. Сумев удовлетворить эти скрытые потребности, вы сможете получить наибольший результат и наибольшую лояльность клиентов.

Что отличает успешный бренд от его менее удачливых конкурентов? В первую очередь, это продуманная маркетинговая стратегия, которая состоит из целого комплекса компонентов. Четыре основных направления — это продукт, цена, дистрибуция, продвижение. Для принятия взвешенных решений по всему «комплексу маркетинга» желательно провести исследования по каждому из четырех перечисленных направлений. Благодаря этому маркетологи и руководство компании всегда могут взвесить все «за» и «против», учесть все возможные подводные камни при принятии решений по бренду.

Сразу хочу сказать, что проведение маркетинговых исследований необходимо на всех стадиях жизненного цикла бренда. Для чего? Для точного определения оптимальной целевой аудитории, особенностей продвижения бренда на рынок и проведения успешных кампаний.

«Прошлое» и «будущее» бренда в исследованиях

Исследования, которые измеряют успех бренда и отвечают на вопрос «Как это было?», относятся к группе «Взгляд в прошлое». Они могут быть как краткосрочными, так и долгосрочными. По результатам этих исследований компания должна понять, чего она добилась, и обязательно проследить причинно-следственную связь. Мы проводим подобные исследования с периодичностью раз в квартал, затем обязательно проходит итоговое годовое исследование, а также наиболее глобальное и масштабное — трехгодичное.   

Исследования категории «Взгляд в будущее» бывают двух видов: регулярные и «по запросу». В исследованиях «по запросу» мы часто тестируем новые идеи, которые проверяются на фокус-группах. Также подобные исследования проводятся в случаях, когда мы хотим убедиться, например, касательно формы подачи какого-либо рекламного сообщения. При этом обязательно нужно понимать, что исследования в фокус-группах это не количественное исследование, оно не дает полной картины того, как отреагируют все потребители. Исследования не дадут вам 100%-ной гарантии получения точной информации.

Идеальная реклама. Какая она?

Мы ориентируемся на четыре основных показателя эффективности маркетинговых коммуникаций. Первое — знание бренда / знание рекламы (brand/ad awareness). Второе — понимание основного сообщения (message take-out). Третье — привлекательность (likeability). Четвертое — правильное соотнесение рекламы с брендом (correct branding). Конечно, идеальная ситуация, когда из 100 человек целевой аудитории все 100 узнали из рекламы о вашем продукте или услуге, 100 из них поняли сообщение и все они попробовали услугу, а затем повторили покупку в будущем. Но так, как правило, не бывает. И общий результат бизнеса зависит не только от рекламы, но и от правильных решений во всех четырех составляющих комплекса маркетинга.  

Исследования и конкуренты

КАК ВЫГЛЯДИТ УСПЕШНАЯ РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ

Одной из самых успешных рекламных кампаний «Киевстар» последнего времени стал ролик тарифного плана «Бомба» бренда Djuice. Эта кампания оказалась очень успешной по следующим причинам:

1. Она была понятна (показатель message take-out), поскольку суть тарифного плана (10 коп. на номера всех операторов) была четко визуализирована.

2. Кампания была интересна (показатель like), потому что яркая креативная идея молодежного флешмоба хорошо выделилась в рекламном клаттере, по духу оказалась очень близкой целевой аудитории, удивила ее и даже (судя по отзывам) порадовала.

3. Программа четко ассоциируется с брендом Djuice (показатель correct branding), ведь идея ролика на 100% соответствует идее бренда «арена развлечений». И такие кампании может делать только Djuice, ее нельзя перепутать ни с каким другим брендом.
4. Она запомнилась (показатель ad awareness), потому что все вышеперечисленные условия были выполнены.

5. Кампания оказала позитивное влияние на имидж бренда, поскольку идея ролика поддержала новое позиционирование бренда «арена развлечений» и повысила восприятие следующих атрибутов:

• Djuice может превратить любой момент жизни в развлечение;
• реклама Djuice и его активности всегда радуют, веселят, заряжают позитивом;
• у Djuice интересная и увлекательная реклама;
• Djuice постоянно удивляет своими новыми идеями, решениями, свежим взглядом на жизнь;
• Djuice имеет уникальный стиль, что делает его самым интересным брендом на рынке;
• это остроумный, «сообразительный» бренд;
• Djuice — оператор для молодежи.