Пресса потеряет более 160 миллионов гривен

Погорелов, генеральный директор Украинской ассоциации издателей периодической прессы (УАИПП), поделился с  «ДЕЛОМ» своим прогнозом развития событий на рынке рекламы в печатных СМИ в 2009 году.

Какие основные тенденции рынка вы зафиксировали в 2008 году?

В 2008 году рынок рекламы в печатных СМИ рос как никогда бурно. Если бы не произошел обвал, прирост объемов рекламы превысил бы 40%. Таким образом, можно говорить, что в 2008 году рекламодатели начали уделять прессе более пристальное внимание, нежели ранее. И, значит, рассмотрели в печатных СМИ то, что всегда и везде выгодно отличает прессу от других носителей рекламы: точность попадания в целевые аудитории с четко очерченными интересами. В этом смысле с эффективностью прессы как носителя рекламы не может сравниться ни одно другое медиа.

Как изменится в 2009 году интерес компаний к размещению в прессе?

В 2009 году, по нашим оценкам, рекламодатели будут как никогда требовательны к качеству планирования рекламных кампаний. И в выигрыше окажутся как издатели, так и те рекламные агентства, которые смогут предложить своим клиентам такое планирование рекламной кампании, которое принесет отдачу, не меньшую, чем ранее, но за меньшие деньги. А этого можно добиться за счет перераспределения денег, например, с ТВ, где реклама стоит дорого, не имеет точного попадания в «нужного» зрителя, и имеет высокий риск того, что ее просто не смотрят, а переключают канал.

Что будет самой болевой точкой?

Самой болевой точкой 2009 года являются доходы: по ним сегодня весьма непонятная ситуация. То, что происходит в стране и в мире, не позволяет компаниям планировать. А потому компании сокращают затраты, в том числе и на рекламу. Однако конкуренция вынудит их вернуться к проведению рекламных кампаний. И тогда на первое место выйдет эффективность.

Согласны, что февраль-март будут самыми трудными?

В первом квартале все будет грустно. Совсем грустно. Потому что компании будут присматриваться к рынку: что происходит с курсом гривни, с инфляцией, с продажами. И только к весне, вероятно, начнутся определенные действия. В этот период прессе главное — удержаться. А значит — сократить все затраты, какие только можно. УАИПП  уже выполнила ряд действий, призванных помочь ее членам. Мы попросили государство о предоставлении кредитов издателям под покупку бумаги, попросили «налоговые каникулы» на год по НДС на бумагу. Попросили поставщиков бумаги о снижении цен и о моратории на повышение стоимости бумаги.

Насколько компании сократят рекламные бюджеты?

Эксперты УАИПП прогнозируют среднее падение доходов от продажи рекламы в прессе в 2009 году по сравнению с 2008-м на 8%. (По оценкам УАПП в 2008 году объем прямой рекламы в прессе с учетом скидок составил около 1, 5 миллиарда гривен. Прогноз на 2009 год — 1, 33 миллиарда гривен прямой рекламы. — «ДЕЛО».)

Тогда что вы скажете о заявлениях некоторых компаний о сокращении общих рекламных бюджетов до 50%?

Безусловно, рекламодатели будут пытаться воспользоваться ситуацией, для того чтобы максимально снизить для себя стоимость размещения. Тем не менее опыт других стран свидетельствует о том, что при консолидированной позиции отрасли это можно не допустить. В одной из стран одна ну очень крупная компания попыталась выдвинуть ультиматум: «Мы готовы размещать рекламу, если цена будет снижена на 40%». Отрасль ответила: «Нет». Через месяц этот рекламодатель пришел назад и заплатил цену, на 5% большую, чем та, что была ранее.

Так все же, что будет со стоимостью размещения рекламы?

Если позиция основных игроков рынка будет консолидированной, отрасль выйдет с минимальными потерями. Если каждый будет сражаться в одиночку, всем будет грустно. А если государство не пойдет навстречу отрасли и оставит ее один на один с кризисом, тоже слаще не станет. Самый пессимистический прогноз — сокращение до 50% людей, работающих в отрасли. А по нашим подсчетам, это около 20 тысяч безработных. И недоплата примерно 350 миллионов гривен различных налогов за 2009 год.

Будут ли спасением для СМИ предстоящие президентские выборы? По итогам 2007 года политическая реклама составила значительную часть рекламных доходов, эксперты называют сумму до 2 миллиардов гривен...

Если газеты будут умирать и закрываться, то для политических партий выборы могут оказаться весьма малобюджетными. Это — один из двух наибольших рисков для отрасли. И по этой причине УАИПП также просит государство о поддержке. Ведь иначе к моменту предвыборной кампании может оказаться слишком много СМИ, ставших партийными.