Мнения 12 ноября, 10:11

Путеводителей, как создавать PR-стратегии, нет: коммуницируй ситуативно

Как только вы сели писать коммуникационную стратегию, знайте, она уже устарела. Способность адаптироваться к изменениям нужна как бизнес-системе, так и коммуникационной стратегии

Путеводителей, как создавать PR-стратегии, нет: коммуницируй ситуативно Путеводителей, как создавать PR-стратегии, нет: коммуницируй ситуативно

Пандемия коронавируса вызвала массовый шок. Меры, направленные на его сдерживание, ввергли мировую экономику в серьезный спад. Согласно прогнозам Всемирного банка, мировая экономика сократится на 5,2% в этом году. Это будет самой глубокой рецессией со времен Второй мировой войны. При этом наибольшая часть экономик испытает сокращение производства на душу населения с 1870 года, сообщает Всемирный банк в "Перспективы мировой экономики на июнь 2020 года".

Глобальная турбулентность и нахрапистые мировые ограничения отражаются на компаниях и их коммуникационных стратегиях.

Подпишитесь на канал DELO.UA

За один день может закрыться граница, разгореться пламя расовых протестов, терактов, где-то завершаются выборы и все информационные сигналы потоком забьют эфир вашей целевой аудитории.

Более того, объем коммуникационного поля растет в геометрической прогрессии. Каждый день люди перетекают из одних социальных сетей в другие, пробуют новые виды контента, закрываются в чатах и видео звонках. Рынок уже захватывают новые площадки, такие как: Meet up, Reddit, Tapbook, TikTok и другие.

Пиар специалисты не могут уже вещать о позитиве продукта только в одном канале. Не могут просто собирать отчеты в количественных показателях. Как только бренд подает сигнала "Я существую", возникает миллион альтернативных мнений, ассоциаций, смыслов. Приоритетом становится измерение качества пиара.

"Применив умение адаптироваться, любой кризис — это уже возможность. Во время локдауна мы в компании порезали в пух и прах все стратегии. Осознали, что они не работают. И что обычный имиджевый пиар следует срочно менять на пропаганду.

Любая компания, которая занималась пропагандой (в том или ином стиле) борьбы с коронавирусом воспринималась показательной. Мы сменили пиар на пропаганду и воспользовались возможностями, которые дают изменения рынка. Что у нас в итоге: за время карантина число клиентов возросло, а бюджеты на пропаганду приумножены по отношению к обычному пиару". 

Такие решения не по шаблону. Шаблоны не работают, потому что нет быстроты реакции, а значит и характера. Когда что-то идет не так, необходимо мгновенно реагировать на изменения и ситуативно коммуницировать.

Вернемся на пару лет назад и вспомним несколько примеров неспособности брендов быстро реагировать на изменения.

1. Samsung вывел на рынок свой флагманский Galaxy Note 7. Компания начала получать сообщения, что телефон загорается во время зарядки. Решением было бы показать сильный характер своей компании и выйти с сильным заявлением, т. е. признать ошибку, показать прозрачность.  Samsung постаралась минимизировать скандал. Сделали на сайте маленькую вкладку, где предлагали обменять испорченный телефон. Далее Samsung путался в показаниях своего продукта. К этому моменту скандал развернулся на весь мир, даже авиаперевозчики просили не переносить на борт самолета Samsung Galaxy Note 7.

2. Помимо того, что бренды находятся в поле зрения пользователей социальных сетей, они должны понимать, что настала эпоха камер смартфонов. Кейс United Airlines проявился в бесхарактерности бренда.

В апреле 2017 года более шести миллионов человек просмотрели портативную видеозапись, на которой сотрудники службы безопасности буквально вытаскивают пассажира из своего кресла и направляют его по проходу к самолету United Airlines. Вначале появилось внутреннее электронное письмо, в котором пассажира обвиняли в "агрессивности", потом генеральный директор вместо того, чтобы извиниться интерпретировал ситуацию субъективно, а после компания вообще обвинила в инциденте власти. Вместо сильного характера компания изобразила из себя жертву и акции упали на 5 %.

Уверена, что вопрос реакции на пользовательские видео никак не был включен в коммуникационную стратегию бренда. И кризисные коммуникации сводились у компании только к безопасности. Гибкости не было.

Все кейсы показывают, как быстро нам стоит менять вектор поведения и мышления одновременно. То, что придумано утром, днем уже не работает. Если вы медленно реагируете на информационные потоки, то ставите под сомнение репутацию бренда.

Вернемся к мировому локдауну. Быстрые действия, демонстрация обществу своей приверженности делу и адаптация помогли Uber выйти с потрясающей кампанией.

Когда во время кризиса рабочие места опустели, а квартиры превратились в офисы, школы, тренажерные залы, Uber усилил принципы "оставайся дома" таким образом, подчеркивая бренд в позитивном ключе. Бренд создал трогательную рекламу, которая изображала жизнь в условиях изоляции, демонстрируя единство и солидарность в трудные времена.

В наш турбулентный период мы не можем предугадать завтра, поэтому принцип ситуативного реагирования на информационные всплески лучше всего выведет бренд в топ цитируемости.

Выходите из зоны комфорта и меняйте угол зрения. Коммуникационная стратегия не должна быть общей, и основана не на количестве публикаций, а на фокус группах, опросах людей о бренде и о самой коммуникации. И все это в постоянных обновлениях и изменениях направления.

В каналах коммуникации вы всегда на шаг впереди. Например, выбирайте раскрученные площадки, как и все, но и включайте площадки, которые без пяти минут топовые. Чтобы найти новые и перспективные стартап площадки, нужно проделать огромную аналитическую работу рынка и постоянно следить за инновациями.

Включайте в стратегию коллаборацию. Все остальные бренды — не ваши конкуренты, а ваши союзники. Во время экономической бури позиция с характером победителя — это держаться вместе. Коллаборация брендов делает каждого сильнее.

"Если у вас потолок, значит вы уже проиграли. Хорошая пиар стратегия строится на непоколебимой жажде поиска инноваций, смыслов, инструментов.  Не существует волшебной палочки так же, как и не существует одинаковой пилюли для всех клиентов".

Все пути и ответы ведут к лидеру. Он или она, проявляя характер в планах и действиях, ведет компанию к развитию или неумолимо подталкивает ее к пропасти. Все стратегии не работают, если за ними нет личности с сильным характером и волей.

Загрузка...
Новое видео
"Наша цель — Приватбанк", — Олег Гороховский о конкурентах monobank
Загрузка...