Вице-президент "МТС" по маркетингу о том, почему российские топ-менеджеры приезжают в Украину

Василь Лацанич о безумном клондайке и самолетном маркетинге
Забезпечте стрімке зростання та масштабування компанії у 2024-му! Отримайте алгоритм дій на Business Wisdom Summit.
10 квітня управлінці Арсенал Страхування, Uklon, TERWIN, Епіцентр та інших великих компаній поділяться перевіреними бізнес-рішеннями, які сприяють розвитку бізнесу під час війни.
Забронировать участие

Василь Лацанич — известная личность на украинском телекомрынке. Много лет возглавлявший маркетинг в "МТС Украина" и в 2011 ставший генеральным директором этой компании, он спустя полгода после своего назначения неожиданно для всех уехал работать в Москву на должность вице-президента ОАО "МТС" по маркетингу. MMR побывал в Москве и пообщался с Василем Лацаничем о том, как ему работается на новом месте.

Василь, насколько увеличился ваш маркетинговый охват после того, как вы переехали работать в Россию?

Сложно даже сравнивать, потому что это совершенно разные по своему характеру рынки. Специфика страны особая, но я управляю маркетингом не только в России, я управляю им в пяти странах. Под моим ведением находится в том числе и Украина, поэтому часть бизнеса для меня понятна и известна. Часть маркетинга — та, что касается России — существенно отличается от украинского по многим причинам, но управлять им точно так же можно, имея определенную базу знаний. Мой более чем десятилетний опыт позволяет мне понимать рынки, даже те, которые развиваются по-другому, находятся на других континентах. Я много езжу, вижу много моделей организации работы и выбираю среди них те, которые больше всего подходят мне для работы здесь. Ну и, конечно же, в компании за 20 лет накоплен колоссальный опыт, которым можно пользоваться. И на большинство вопросов ответы уже есть, их не нужно находить заново, так что с профессиональной точки зрения все достаточно понятно.

Но адаптационный период все-таки был? Ведь зона ответственности — огромна. Даже если свести "меру" к территории.

Размер действительно безумный. Первая моя командировка была во Владивосток, это была хорошая школа, поскольку Владивосток находится колоссально далеко. И специфика России заключается в том, что регионы существенно отличаются друг от друга и все вместе колоссально отличаются от Москвы, чего в Украине нет. В Украине более гомогенный рынок, здесь девиация возможных вариантов ведения бизнеса, в том числе и маркетинга, в разных регионах относительно небольшая, в России же она колоссальная. Это множество практически разных стран с точки зрения позиции компании на рынке и ее возможностей. И, конечно, расстояния играют большую роль.

У меня не было времени на адаптацию, я приехал в августе, а в сентябре полноценно приступил к работе, которая меня сразу же захлестнула. Так что на адаптацию было примерно три недели, и то до начала официальной работы здесь.

В чем основное отличие маркетинга .ua и .ru?

Здесь гораздо более масштабный маркетинг, чем в Украине. На разные должности я собеседую людей, которых приводит наш HR-отдел из FMCG-компаний. Как мне объяснить им, что то, что делают они и мы в маркетинге, похоже на, возможно, очень хороший, качественный, дорогой велосипед и пусть даже не самый дорогой, но самолет? То есть существует колоссальная разница между маркетингом классическим и маркетингом операторским. Украина находится где-то посредине, ближе, конечно, к операторскому маркетингу — здесь у маркетинга тоже очень широкие полномочия и широкие возможности влиять на бизнес, — но в России они еще масштабнее. Очень важный фактор, который существенно отличает Россию от Украины, — это, конечно, технические возможности: в России благодаря наличию лицензии 3G, а теперь уже и 4G, благодаря наличию у компании бизнеса фиксированной связи, телебизнеса, развитию спутникового вещания, "Джипона" и МГТС, банка тут просто колоссальные возможности, которые нужно успевать хватать. Россия похожа на такой безумный Клондайк, в котором нужно успеть накопать, причем и золото, и бриллианты, и нефть, и уголь, все одновременно, вот в этом-то и специфика. Что же касается Украины, то для нее, к сожалению, характерна технологическая отсталость, сформированная в первую очередь политикой государства. Сеть 2,5G не имеет возможности развития в том направлении, в котором развивается весь мир, поэтому Украина в технологичном смысле топчется на месте.

Судя по всему, обратно вас ждать не стоит?

Не знаю, но мне бы очень хотелось вернуться в Украину, потому что Украина — страна, которой мне хочется помочь. Но если сравнивать возможности, то они, конечно, разные.

За то время, что вы работаете в России, вы уже накопили новый опыт? Помогает ли ваша экспертиза усилить украинский МТС?

И да, и нет. Украинский МТС — это очень зрелая компания. Дело не только в возрасте, дело в профессионализме и опыте людей, которые в ней работают. Если честно, им очень тяжело что-то подсказать, они очень хорошо понимают свою работу. Я точно знаю, что лучших экспертов, чем те, которые работают у нас в Украине, по крайней мере в маркетинге, не существует, пусть не обижаются другие операторы. Но если бы у компании в Украине появилась лицензия на сеть 3G либо фиксированная сеть, то это было бы как обучение иностранному языку для детей. И в этом вопросе мы могли бы во многом помочь отсюда, потому что в России компания этот путь уже прошла. Но на самом деле так выстроилась цепочка, что Европа впереди России года на два, США — года на три, а Украина отстает от России года на три.

Расскажите, что придет в Украину через три года.

Я просто назвал те направления, которыми мы занимаемся — конечно, не только маркетингом. Маркетинг в принципе всегда один и тот же, у него есть только одна задача — осчастливить потребителя и взять с него за это как можно больше денег, но не так, чтобы выжать из него деньги, а так, чтобы он заплатил и был счастлив. Это, повторюсь, задача маркетинга, а вот инструменты, которыми мы при этом пользуемся, и услуги, которые мы можем предложить, — это уже другое дело. Выше я назвал самолетом не маркетинг, я назвал самолетом возможности и технологии, которые есть у МТС в сравнении с тем, что есть, скажем, у FMCG-компаний. У них это, как правило, велосипед, а у МТС в Украине это, наверное, какой-то хороший автомобиль, но это еще не самолет.

Сколько человек в вашей дирекции?

Поскольку в России у меня намного больше направлений, то и численность службы маркетинга гораздо больше. Давайте начнем с размеров: в группе МТС работают 65 тыс. человек. Из них львиная доля, естественно, работает в России. Для сравнения, в Украине работают менее 3,5 тыс. человек, то есть менее 5%. Одна только розница, в России — это порядка 14–15 тыс. человек, 4,5 тыс. магазинов (собственных и франшизных). В маркетинге же только в Москве и только в штаб-квартире наберется значительно больше 500 человек. При этом подразделений, которыми я либо руковожу напрямую, либо занимаюсь напрямую, косой десяток. Плюс здесь я познал еще и новые для себя роли: я член совета директоров многих компаний, в которых я также несу определенную ответственность.

Это не только телекомкомпании?

Нет, это компании из околотелекоммуникационных и других отраслей. Я член совета директоров компании "Стрим" — это компания, которая занимается агрегацией видео- и аудиоконтента. Мы там владеем 45%, и я член совета директоров, а также я отвечаю за эту компанию, и ее успехи или неудачи — это мои успехи или неудачи. Также я член совета директоров компании МГТС, а это — 4,5 млн. телефонных линий в Москве, это фиксированная связь, интернет и телевидение. В этой компании огромнейшую роль играют технологии, потому что мы сейчас занимаемся конвертацией медной технологической сети в чисто оптическую сеть G-pon — это самый масштабный в мире проект "джипонирования" города с объемом инвестиций порядка $2 млрд. Я не ответственный член совета директоров, но за коммерческую часть я все равно отвечаю. Еще я член совета директоров "НИС-ГЛОНАСС". Это компания которая занимается совместно с нами разработкой навигационных и location-based решений на основе спутникового позиционирования. Наконец, я член совета директоров РТК — это наша дочерняя 100-процентная компания, занимающаяся всей розницей.

То есть можно сказать, что как руководитель в Украине вы были в начальной школе, а в России вы в аспирантуре?

Ну, можно и так сказать. Если назвать мою обычную работу вузом, то членство в совете директоров — это аспирантура, причем это не вольное посещение, это членство с очень высокой ответственностью. То есть я не просто прихожу и имею право чего-то требовать от дочернего либо другого предприятия, но и отвечаю за его функционирование перед акционерами, которые назначили меня членом совета директоров в эту компанию.

Не жалеете, что переехали, с точки зрения профессиональных возможностей? Ведь в Украине вы были генеральным директором, это тоже интересный опыт.

Это очень интересный опыт, и если бы не думать о дальнейшей карьере, то на этом можно ставить прекрасную точку. Этим можно заниматься долго и полно, и для меня сначала было неожиданным предложение продолжить карьеру в маркетинге, потому что мне казалось, что эта карьера для меня уже завершена. Мне казалось, что в маркетинге я уже "собаку съел", но когда я столкнулся с маркетингом в России, то понял, что в этой сфере у меня еще очень большие возможности. Я никогда ни о чем не жалею, я и когда в Сибирь уехал, то не жалел.

Вы из Киева никого не потянули?

Нет, у меня была принципиальная позиция никого не брать из Киева. В первую очередь, чтобы не ослаблять киевский офис. Там уже слаженная команда, они хорошо сработаны, и я не считаю, что правильно создавать комфорт мне путем дискомфорта в Киеве. Кроме того, перевоз людей сюда был бы исключительно фактором создания комфорта мне здесь, так как, к сожалению, киевляне не обладают теми знаниями, которые имели бы повышенную ценность здесь, на фоне тех портфолио, которыми обладают специалисты в России.

Но у вас, получается, эти знания есть?

Я управленец, а это другой вопрос, потому что управленец сегодня может управлять фермой, а завтра — Boeing; если это хороший управленец, то он справится и там, и там. А я говорю о профессионалах. Тянуть сюда свою команду — это обижать людей, которые работают здесь. Научиться работать с людьми здесь, "встроиться" в них и помочь им "встроиться" в себя — это гораздо более правильная задача.