MBA за 90 дней: Что и как анализировать перед принятием решений

Алексей Виноградов, вице-президент по маркетингу, доцент МИМ-Киев

Наталья Палий, руководитель проектов МИМ-Киев

Маркетинговая среда компании состоит из макро- и микросреды.

Микросреда — это совокупность объектов и факторов, непосредственно влияющих на возможность организации обслуживать своих клиентов (поставщиков, посредников, конкурентов, банки, СМИ, госучреждения).

Макросреда — совокупность факторов, влияющих на фирму и ее микросреду (экономических, политико-правовых, демографических).

Для исследования маркетинговой среды в компании важны три фактора — качество, время и деньги, одним из которых придется пожертвовать.

Учитываем специфику работы компании

8 лет назад украинская консалтинговая компания получила заказ на анализ маркетинговой среды для определения целесообразности выведения на украинский рынок адаптированной версии проекта электронной коммерции еBay. Представленный компанией анализ включал подробное описание макроэкономической ситуации в Украине, обширную историческую справку и обзор культурных традиций украинцев, оказавшиеся абсолютно ненужными в ходе принятия решения. Определяющими для подобного бизнеса являются другие факторы макро- и микросреды, такие как правовое регулирование электронной торговли, существующие способы оплаты в Интернете, традиционные каналы доступа населения к Интернету, таможенное законодательство, логистические возможности.

Вышеизложенная ситуация свидетельствует, что информация должна соответствовать принимаемым управленческим решениям, то есть быть релевантной бизнесу. Далеко не все факторы макро- и микросреды важны для конкретно взятого бизнеса.

Например, на рынок сыров чрезвычайно влияет макроэкономическая ситуация. Компании, ориентированные на экспорт, в один момент потеряли рынок сбыта под влиянием такого политико-правового фактора, как введение ограничения на ввоз украинского сыра в Россию. Важны также факторы, связанные с регулированием импорта в Украину сыров, с колебаниями валютных курсов, с ценой на сырье. Именно эти конкретные факторы должны быть обязательно учтены при анализе среды и прогнозировании дальнейшего развития бизнеса в Украине.

Не нужно забывать о стереотипах  

Недооценка социальных факторов также может привести к рыночным неудачам. Несколько лет назад крупный отечественный холдинг, включающий производство непродуктовых товаров, решил производить новый продукт питания — фасованные сушеные яблочные пластинки. Основной управленческой проблемой оказалось отнесение продукта к той или иной товарной категории. Было непонятно, где его продавать, какое сообщение выбрать для коммуникации с потребителем. В конце концов, интуитивно было принято решение позиционировать товар как «здоровую еду — фруктовые чипсы». Проект по выведению их на рынок провалился. В сознании потребителя чипсы ассоциируются с закуской к пиву, и какие-либо фрукты с этой ситуацией потребления несовместимы.

Важен также размер компании. Районной химчистке не нужны столь обширные исследования, как национальному оператору мобильной связи. Чем крупнее бизнес, тем больше его интересует макросреда.

Приступая к анализу, мы должны понимать, зачем будем рассматривать те или иные объекты, как анализ скажется на маркетинговом решении и кто его будет принимать.

Маркетинговая среда: взгляд собственника

Я часто наблюдаю хрестоматийную картину: сначала компания тратит огромные средства на маркетинговый анализ, а потом приходит первое лицо и, не особо вникая в толстые отчеты, рубит с плеча: делаем так, потому что я так решил. Это решение базируется на чем угодно, но только не на результатах исследования.

Значит ли это, что не нужно проводить анализ? Не значит. Приступая к анализу маркетинговой среды, нужно четко ответить на два вопроса. Первый: чем руководствуется первое лицо для принятия решений. Вариантов может быть два: интуицией и опытом (субъективный путь) или рыночной информацией (объективный). Если для лица, принимающего решения, единственное мерило — его субъективные ощущения, то даже самый лучший анализ превратится в выброшенные на ветер ресурсы.

Если результаты анализа все же влияют на принятие решений, то перед компанией встает второй вопрос: каковы объекты, объемы и методы этого анализа.  

Алексей Виноградов

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

1. Какие факторы макро- и микросреды наиболее важны для Вашей компании?

2. Учитывает ли топ-менеджмент результаты анализа при принятии решений?