MBA за 90 дней: Как компании удовлетворить потребности клиента

Большинство современных компаний являются мультипродуктовыми. Это означает, что управленческие решения могут приниматься на уровне отдельного товара, товарной категории или на уровне всего комплекса товаров, выпускаемых этой компанией.

Обращаем внимание, что в маркетинге понятие товара более широкое. Это не просто физическая субстанция. Товар — некоторое решение, представляющее собой целый комплекс базовых и дополнительных характеристик, которые предлагаются представителю целевой аудитории для удовлетворения конкретной потребности.

Указанный подход можно представить в виде следующей трехуровневой модели.

В основе любого товара лежит замысел, который он призван реализовать. Другими словами, то, каким образом товар может удовлетворить потребность покупателя.

Второй уровень данной модели — реальное исполнение товара. На этом уровне мы принимаем решение о конкретных потребительских свойствах продукта, его торговой марке, упаковке, цене, каналах дистрибуции. Именно на этом уровне чаще всего принимает решение большинство наших маркетологов.

Однако не следует забывать и о третьем уровне — подкреплении основного товарного предложения. Так, при покупке стиральной машины потребитель получает к основному товарному предложению подкрепление в виде доставки, установки, гарантии, возможного кредита. Некоторые продавцы могут предложить дополнительно даже пачку стирального порошка.

Восприятие товара в рамках такой трехуровневой модели позволяет иногда найти для него новые конкурентные преимущества. Примером может служить основной коммуникационный посыл массированной рекламной кампании Samsung о трех годах гарантии на всю бытовую технику. В данном случае продвигаемое конкурентное преимущество относилось именно к третьему уровню описанной выше модели.

Характеристики продукта и выгоды для потребителя

Выбор правильных характеристик, закладываемых в основу продукта,  является ключевым моментом в формировании комплекса маркетинговых мероприятий. Все дальнейшие решения, связанные с ценообразованием и продвижением, будут исходить из выбранной продуктовой политики.

Нередко компании могут пойти на снижение себестоимости товара, понимая, что от каких-то характеристик продукции можно отказаться, сделав ее более доступной для конечного потребителя. Возьмем, к примеру, цифровые фотоаппараты. Чаще всего в качестве основных характеристик,  фигуриру-ющих в рекламе, мы видим количество мегапикселов, спецэффектов, наличие системы стабилизации. Иными словами, производителями продвигаются те параметры, наличие которых незначительно сказывается на росте себестоимости современного цифрового фотоаппарата. Такая же характеристика продукта, как физический размер светочувствительной матрицы (а именно она больше всего влияет на качество фотографий), как правило, ни в одном рекламном сообщении не упоминается. Обращать внимание на нее производители не заинтересованы. Ведь именно матрица является самым дорогостоящим элементом камеры. Поэтому до массового потребителя важность этой характеристики предпочитают не доносить, тем самым обеспечивая более низкую себестоимость продукта за счет экономии на физическом размере матрицы.

Исходя из важных для потребителя характеристик, компании формируют «уникальное продающее предложение для продукта» (USP). Это комплекс характеристик, который отличает наш продукт от конкурентов. На этом показателе компании нередко строят свой брендинг. К примеру, одним из USP новой операционной системы Windows 7 компания Microsoft определила возможность просматривать с помощью встроенного мультимедийного проигрывателя фильмы, записанные на дисках формата Blu-Ray. Данная возможность отсутствует в конкурирующей операционной системе Apple.

Когда ключевая характеристика выбрана, необходимо ее превратить в осознаваемую потребителем выгоду. Фактически, объяснить покупателю, что может дать этот продукт для удовлетворения его потребности. Сформулированная продуктовая концепция в дальнейшем ляжет в основу коммуникационной политики данного товара.

Жизненный цикл продукта

Одним из факторов, определяющих комплекс маркетинговых решений по отношению к товару, является стадия его жизненного цикла. Условно жизненный цикл товара на рынке можно разбить на несколько стадий: выведение, рост, зрелость и упадок.

На каждом этапе используется разное сочетание инструментов маркетинга. В целом задача состоит в том, чтобы ускорить выведение товара на рынок (ускорение этапов выведения и роста) и продлить этап зрелости. Это позволяет увеличить объем денежного потока, получаемого бизнесом. Особенно важны вопросы ускорения денежного потока для продуктов, жизненный цикл которых достаточно короткий. Так, например, для оригинальных фармацевтических препаратов период получения сверхприбыли ограничен сроком патентной защиты, после чего на рынке появляется множество недорогих аналогов в виде препаратов-генериков.

Стремление производителей всеми силами продлить стадию зрелости для своих продуктов вполне логично. Именно эта стадия позволяет максимально зарабатывать. Такие решения, как незначительная модификация продукта, выпуск лимитированных серий, призваны продлить именно стадию зрелости существующего продукта, не заменяя его принципиально новым. Так, компания Gillette для продления жизненного цикла продукта MACH3, в разработку и выведение которого было вложено $750 млн., несколько раз модифицировала этот продукт, изменяя цветовые решения, добавляя новые виды картриджей, выпуская коллекционные и лимитированные версии, добавляя новые функции в виде виброрежима. В результате продукт просуществовал на позиции лидера продаж более 10 лет, пока не был заменен следующей разработкой компании — Gillette Fusion.

Формирование ассортимента

Управление ассортиментом компании также должно быть подчинено идее удовлетворения потребности выбранного целевого сегмента. Разрабатывая продуктовый портфель, компания должна сфокусироваться на тех потребностях, которые важны клиенту. Так, компания «Полипром» под торговой маркой Grilli предлагает целый ряд товарных категорий, связанных одной идеей — продукция для пикников. В продуктовый портфель компании включено множество продуктовых групп, начиная с угля и мангалов, заканчивая наборами посуды и котелками. Логичность построения ассортиментного ряда позволяет более эффективно строить дистрибуцию, а также реализовывать дальнейшую коммуникационную политику компании.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ:

1. На какие показатели обращает внимание ваша компания при разработке продуктовой политики?

2. На примере конкретного продукта проанализируйте его «уникальное продающее предложение». На чем необходимо сфокусировать внимание потребителей?