MBA за 90 дней: Маркетинг: кому и зачем он нужен

Алексей Виноградов, к.э.н., вице-президент по маркетингу, доцент МИМ-Киев

Наталия Палий, руководитель проектов МИМ-Киев

Важность маркетинговых вопросов в украинском бизнесе недооценена. Очень часто бизнес игнорирует первоочередность таких маркетинговых вопросов, как выбор рынка, ценностный анализ потребителя, грамотное позиционирование продукции.

Функции маркетинга

Повышение значимости функций маркетинга важно для любой компании. Независимо от того, на каком рынке работает компания — B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для конечного потребителя), продает она товары или услуги, основные маркетинговые подходы будут одинаковы.

Важность маркетинга в компании зависит от того, какое место в цепочке создания ценности для потребителей (от производства сырья до ритейла) эта компания занимает. Чем ближе компания к потребителю (то есть чем ближе к розничной продаже), тем более сложный комплекс маркетинговых усилий от нее требуется, тем более сложные маркетинговые задачи перед ней стоят.

Есть компании, в которых маркетинг является ключевой компетенцией. Классический пример — маркетинговые представительства фармацевтических компаний (Teva, Novartis, Glaxo-SmithKline), производителей электроники (Panasonic). Задачей подобных представительств является продвижение продуктов на рынок и организация продаж. Ни к производству, ни к логистике они отношения не имеют. Маркетинговые функции становятся ключевыми.

Совсем другое дело — компания по производству сырья или готовой продукции, которая отгружает произведенное, например, трем дистрибьюторам — и на этом ее общение с клиентами заканчивается. Маркетинговые функции в таком случае минимизированы до управления работой с вышеупомянутыми клиентами. Однако это не значит, что такая компания должна полностью проигнорировать другие аспекты маркетинга. Для поддержания и повышения собственной конкурентоспособности она должна мониторить потребности конечных потребителей, совершенствовать свой продукт, анализировать конкурентов, иначе ее дистрибьюторы очень скоро переориентируются на других, более продаваемых и востребованных производителей.

Маркетинг продукта VS маркетинг бизнеса

Маркетинговая функция бизнеса связана не только с продуктом — разделяют понятия маркетинга продукта и маркетинга бизнеса.

Маркетинг продукта — это применение всех функций маркетинга (анализ и выбор рынка и потребителя, определение цены и каналов распространения, продвижение) к товару или услуге, производимым компанией. Это повседневная маркетинговая деятельность любого бизнеса.

Маркетинг бизнеса актуален не для всех компаний и не на каждом этапе их развития. О маркетинге бизнеса речь идет в первую очередь в свете перспектив продажи компании или выхода ее на IPO. Этот вид маркетинга направлен на повышение воспринимаемой стоимости актива на рынке. Таким образом, маркетинг бизнеса — это выбор рынка и потребителя для продажи компании (или ее части) и, соответственно, усилия по выбору площадки для торговли акциями, формированию портфеля инвесторов, оценке бизнеса для установления цены продажи, усилению бренда компании для его дальнейшего продвижения.

Яркий пример удачного маркетинга бизнеса в целом — компания Apple. Одним из ее ключевых активов является бренд Apple. По итогам последних исследований он назван самым быстрорастущим по стоимости. Соответственно, денежный поток генерируется высокой стоимостью акций, а продажа компании становится важным способом получения прибыли ее собственниками.

Маркетинг влияет на увеличение денежного потока. Любая маркетинговая деятельность (в том числе маркетинг продукта) должна быть направлена на достижение этой цели. Иначе собственник, принимая решение об инвестировании, вместо финансирования рекламы с большим успехом положит эти деньги на депозит или переоборудует производственную линию.

Классические функции маркетинга

1. Комплексное исследование рынка:
Анализ рынка
Изучение конкурентов
Изучение потребителей
Изучение фирменной структуры рынка
Изучение товарной структуры рынка

2. Разработка стратегии маркетинга:
Анализ ситуации
Определение маркетинговых целей
Разработка стратегии маркетинга
Оценка альтернативных маркетинговых стратегий

3. Товарная политика:
Принятие решений о разработке новых продуктов, модификации товаров, снятии с производства
Планирование ассортимента продукции
Разработка упаковки
Организация сервисного обслуживания

4. Ценовая политика:
Изучение информации о ценах
Прогнозирование цен
Разработка ценовой стратегии
Определение цен

5. Политика распределения:
Выбор оптимальных каналов сбыта
Организация сбыта продукции
Оценка эффективности работы сети сбыта
Анализ реализации продукции

6. Продвижение товаров:
Выбор эффективных форм продвижения товаров
Организация рекламы, стимулирования сбыта, персональных продаж, мероприятий PR
Организация участия компании в ярмарках и выставках
Оценка эффективности продвижения

7. Контроль маркетинга:
Ревизия маркетинговой среды
Ревизия стратегии маркетинга
Ревизия результативности маркетинга
Ревизия функциональных составляющих маркетинга 

О проекте

«ДЕЛО» продолжает уникальный проект, подготовленный совместно с бизнес-школой МИМ-Киев. Каждую среду три месяца подряд на страницах издания будут публиковаться материалы по маркетингу. У наших читателей будет возможность пройти заочно курс маркетинга доцента МИМ-Киев Алексея Виноградова. Совместно с «ДЕЛО» вы узнаете, как правильно провести анализ своих потребителей и конкурентов, как организовать дистрибуцию и провести маркетинговые исследования.

Время менять акценты

Несмотря на бурное развитие бизнеса, маркетинг продолжает оставаться «вещью в себе» для украинских компаний. Маркетинг сводится к поддержанию функции продаж. Причина проста — бизнес продолжает работать по воле Бога и собственника, но никак не законов управления рыночной деятельностью.

Слова «рыночная деятельность» прозвучали не случайно. Начиная цикл публикаций, посвященных разным аспектам комплекса маркетинга, хочется сменить акценты. Функция маркетинга гораздо больше, чем сугубо деятельность департамента маркетинга, а управление маркетингом — это управление всей рыночной деятельностью компании.

В целом, стратегия бизнеса — это рыночная стратегия. А значит, и функция маркетинга не идентична функциям отдела маркетинга, она распределена между разными элементами структуры компании.

Маркетинг — это комплекс управленческих решений по анализу, планированию, реализации и контролю рыночной деятельности компании (продуктовой политики, цены, дистрибуции, продвижения), для удовлетворения потребностей клиента с целью увеличения денежных потоков бизнеса.

Управление маркетингом компании должно происходить на уровне собственника или топ-менеджмента.

ДОМАШНЕЕ ЗАДАНИЕ

1. Кто в вашей компании отвечает за разработку маркетинговых задач?

2. Какие функции маркетинга являются ключевыми для вашей компании?

3. Какие задачи ставит перед собой ваша компания, инвестируя деньги в маркетинг? Соотносятся ли они со схемой?