МВА за 90 дней: На каких потребителей нужно ориентироваться компании

Выбор «правильной» потребительской аудитории очень важен для компании. Принятие неверного решения может означать для бизнеса потенциальные убытки. На начальном этапе компания должна определить, какие группы (сегменты) потребителей существуют на рынке. Это будет основой для дальнейшего анализа.

Сегмент - это группа потребителей, которые имеют однотипные предпочтения или реакции на предлагаемый продукт.

При разделении потребителей важно учитывать следующие требования:

• Однородность потребителей внутри каждого сегмента и различие между сегментами
• Достаточный размер сегмента. Этот показатель делает сегмент потенциально интересным для компании. Нужно учитывать комплекс факторов, таких как динамика роста, интенсивность потребления, стабильность существования сегмента. Все эти факторы влияют на денежный поток, который получает компания от этой группы потребителей
• Доступность сегмента. Необходимо определить, существуют ли барьеры, которые не позволяют компании работать на данном сегменте. К наиболее типовым барьерам можно отнести сложности в организации дистрибуции, высокие требования по качеству продукта, значительные затраты на продвижение, которые требуются для работы с сегментом.

Важно помнить, что сегменты, которые не отвечают указанным выше требованиям, не участвуют в дальнейшем анализе.

Примером комплексного подхода в разделении потребителей на сегменты является маркетинговая стратегия компании Asus на рынке ноутбуков. Компания выделила пять основных групп потребителей. Делились потребители в зависимости от того, для каких целей они приобретали ноутбуки - для дома и офиса, для бизнеса, для ресурсоемких мультимедийных приложений, игр, а также как элемент статуса или стиля. Под каждый из данных сегментов была разработана отдельная продуктовая линейка, которые разнились между собой такими характеристиками, как вес, цена, диагональ дисплея, мощность. Все характеристики компания выставили на своем сайте. Это упрощает для покупателей выбор наиболее подходящей под их требования машины.

Уход от традиционного подхода

Потребителей разбивают на группы по определенным критериям. Если компания ориентирована на конечного потребителя, то она учитывает такие типовые критерии покупателей:

• социально-демографические критерии (пол, возраст, уровень дохода, география проживания)
• потребности, ценности, выгоды, которые потребители ищут в продукте
• мнение о продукции
• процесс принятия решения о покупке, характеристики поведения при покупке
• количество и частота покупок
• стиль жизни потребителей
• психологические критерии (жизненные цели, статус)

Необходимо отметить, что традиционный демографический подход к выделению потребительских сегментов уже частично себя исчерпал. Такие критерии, как возраст, пол, уровень дохода, уже недостаточны для того, чтобы на их основании строить маркетинговую стратегию. Такие не демографические критерии, как потребительские вкусы, предпочтения и ценности, гораздо больше влияют на желание потребителя купить товар. В украинских реалиях, к сожалению, даже демографические критерии используются в лучшем случае лишь на четверть потенциала.

Компании, которые в своей деятельности ориентированы не на конечного потребителя (В2B сектор), могут использовать следующие критерии: тип предприятия, отрасль, объем закупок, условия и вид оплаты, география, механизм принятия решения о покупке, требования относительно доставки.

Выбор целевых потребителей

Второй шаг анализа потребителей – выбор целевого сегмента. Компании необходимо ответить на три ключевых вопроса:

1. Какой из выделенных на предыдущем этапе сегментов наиболее интересен компании?
2. В каком сегменте компания наиболее конкурентоспособна?
3. Насколько рискован для компании выход в каждый из этих сегментов?

При оценке  привлекательности сегмента обычно используют следующий комплекс параметров:

• Размер сегмента
• Темпы роста сегмента
• Доходность сегмента
• Затраты на дополнительные исследования либо изменения в продукте, которые требуются для выхода в сегмент
• Дополнительные затраты на систему сбыта и рекламу

При оценке конкурентоспособности продукта необходимо провести сравнение с основными конкурентами по ключевым характеристикам, которые определяют ценность продукта в глазах представителей сегмента.

К примеру, при оценке конкурентоспособности модели пылесоса могут быть использованы следующие параметры:
• Вес
• Мощность всасывания
• Уровень шума
• Дизайн
• Цена

Риск выхода на тот или иной сегмент, как правило, оценивается экспертным путем и учитывает такие основные факторы как изменения, связанные с потребительскими предпочтениями, конкурентной ситуацией, сырьевой базой, правовыми и экономическими факторами.
В результате анализа потребительских групп, компания должна выбрать для себя сегменты, которые отвечают следующим характеристикам - максимальная привлекательность сегмента для компании, максимальная конкурентоспособность продукции в сравнении с другими игроками, представленными на нем, а также – минимальные риски выхода на сегмент.

Оценка работы в целевом сегменте

Финальный шаг в анализе потребителей – определить эффективность работы компании на выбранных сегментах. Приведем пример General Electric. Компания для оценки эффективности проводит опрос своих потребителей. Задается один вопрос - «Насколько вероятно, что вы будете рекомендовать нашу продукцию своим друзьям или коллегам?». Ответы оцениваются по 10-балльной шкале. После этого потребителей разделяют на 3 группы в зависимости от степени их лояльности: «промоутеров», «пассивных, но удовлетворенных» и «критиков». Разница между процентом «промоутеров» и «критиков» и является параметром, который определяет, на сколько эффективно работает компания в том или ином сегменте.

Домашнее задание:

1. Какой сегмент потребителей является целевым для Вашей компании?
2. Как он определяется?
3. Как оценивается эффективность работы компании в целевом сегменте?