Как не свести работу с отзывами клиентов к профанации

Отзывы — это не пиар и не реклама

Нет смысла вычищать негатив или идти на биржу фрилансеров и нанимать ботов, чтобы они написали десятки хвалебных рекомендаций.

Фальшивые отзывы видно "за километр" — стиль изложения режет глаз, пишут их пользователи, зарегистрированные на ресурсе 1-2 дня назад, и появляются они волнообразно. Так выглядит типичный график магазина, который стал целенаправленно работать над отзывами:

[graph_963]

Источник: Кейс Sidorinlab & Reputation Lab, Cossa.ru

Если магазин делает работу хорошо — он вправе рассчитывать на позитивные оценки.

Тем не менее, модель платных отзывов кажется вполне рабочей. Иначе не было бы площадок, где их можно заказывать. Некоторые такие площадки существуют годами и имеют надежную "репутацию" в своих кругах. Если интересны расценки и принципы их работы, можно вбить в поисковик "купить отзывы яндекс маркет", и на первой же странице найти несколько предложений. Или зайти на фрилансерскую биржу:

[graph_964]

Другой вопрос, насколько это перспективное занятие — манипулировать рекомендациями? Если посмотреть на глобальные тренды, то не очень. Так, Amazon и Alibaba уже активно борются с фальшивыми отзывами в судах (об иске Amazon стало известно в октябре 2016, об иске Alibaba — в декабре; причем китайская платформа раньше закрывала глаза на проблему, пока не вмешались инвесторы и журналисты). Манипуляции подтачивают доверие ко всей отрасли в целом, и в конечном итоге проигрывают все участники рынка.

Вариант, когда магазин стимулирует подарками и деньгами своих покупателей писать реальные отзывы, выглядит предпочтительнее, чем откровенный "фейк":

[graph_965]

Но, по-моему, тут тоже чувствуется фальшь.

Быстро реагировать и не оставлять претензии без внимания

Чаще всего жалобы сводятся к доставке, качеству товара, обслуживанию, отказу заменить товар или принять на ремонт. Гораздо реже — к цене. Хвалят за оперативную доставку, помощь в передаче на сервисное обслуживание, за систему оплаты и обратную связь:

[graph_966]

На F.ua два человека мониторят несколько площадок: прежде всего, сайт магазина, соцсети (Facebook, Vkontakte, YouTube, Ondoklassniki), Hotline и Yandex.Маркет. Они же коммуницируют с отделами продаж, доставки, сервиса и пр. Обработка отзыва занимает от минуты (если нужно написать "спасибо" довольному клиенту) до нескольких часов (когда к решению проблемы подключаются другие отделы).

Помимо общения с клиентами, они следят за тем, чтобы бренды не писали на сайте магазина "оды" своему товару, который продается на F.ua.

Лояльность

Испорченные отношения с клиентом обходятся в перспективе дороже. Впрочем, даже максимальная лояльность не гарантирует позитивную ответную реакцию.

У нас в магазине был анекдотичный эпизод, когда мы приняли неисправную стиральную машину, несмотря на то, что сервисный центр отказывался признать неполадку гарантийным случаем. В ответ клиент написал высокомерный отзыв о том, что это его родственник-юрист "нагнул" нас, заставив действовать по правилам. Хотя магазин как раз имел полное право не принимать машину.

Взаимоуважение

Не так легко нащупать грань между лояльностью и услужливостью, когда магазин идет на поводу у клиента и позволяет собой манипулировать.

Когда клиент пускает в ход угрозы, нельзя идти на поводу и делать уступки, если они неуместны. Даже в эпизоде со стиральной машиной магазин сделал не больше того, что сделал бы, не будь негативного отзыва.

В последнее время покупатели стали агрессивнее. 10-12 лет назад обратная связь давалась в форме советов, а при проблемах — попыткой разобраться. Сейчас она часто напоминает троллинг. Однако это не означает, что можно повесить на клиента ярлык тролля, отправить его в "игнор" и успокоиться. Да, тролля почти нереально переубедить, но под потоком негатива может скрываться реальная проблема, которую магазин не видит. Или клиента захлестывают эмоции и он бросает обвинения, вплоть до обвинений в жульничестве или мошенничестве, забывая о том, что адресует их реальным людям, которые просто ошиблись и отвечать за свои ошибки. Да, конечно, неприятно все это читать, но это издержки работы с людьми.

Извлекать пользу

Любая претензия написана лояльным, или потенциально лояльным, клиентом. Ведь он потратил время на то, чтобы ее сформулировать, не расплескав негатив по дороге к клавиатуре.

Равнодушный клиент не удосужит вас своим вниманием, пусть и со знаком "минус", — об этом писали Клаус Мюллер и Джанелла Барлоу в своей книге "Жалоба как подарок". Гораздо хуже, если недовольный покупатель ничего не напишет, а передаст негатив по "сарафанному радио". Во многих компаниях работу с претензиями ошибочно сводят к извинениям: мол, исправимся, простите, извините. То есть, не используется то, что в них указаны слабые места и системные ошибки.

Из отзывов мы узнали, что жестким дискам нужна не стандартная пузырчатая упаковка, а более мягкий вариант — специальный конверт. По отзывам видно, как работают курьеры и доставка. Как бы магазин ни старался все предусмотреть, ошибки случаются. Бывают замечания по поводу самих товаров: добавить какую-то нужную характеристику или даже целый фильтр по категории. Если мысль удачная, то добавляем.

Когда другие пользователи видят претензии к магазину, то это играет в минус. Но если затирать их или заливать сверху позитивом, то это сыграет еще в больший минус, но в перспективе.

Позитивные рекомендации, особенно если они написаны за бонусы, не информативны: "У вас отличный магазин, буду покупать еще, спасибо". Что из такой рекомендации можно узнать о магазине и о том, чем он отличается от других? Практически ничего. Совсем другое дело, когда покупатель написал о проблеме и магазин сумел эту проблему решить. Тогда это пойдет ему в большой и наглядный плюс.