Категория: Эксперты
Дата публикации: 06 июня 13:03
Переключить язык: Читати українською

Каким нишам бизнеса нужно инвестировать в Email&Retention маркетинг в 2024 году

Максим Соколюк

Head of Email & B2B Marketing Department в агентстве Netpeak Ukraine

Стратегическое использование маркетинговых инструментов приобретает все большее значение для достижения успеха в современном бизнесе. Один из самых распространенных и эффективных, и на мой взгляд, наиболее недооцененных инструментов является Email-маркетинг. Однако, перед внедрением его в вашу диджитал стратегию, важно тщательно проанализировать, отвечает ли он потребностям вашего бизнеса.

Существует ряд важных условий, которые должны выполняться, чтобы e-mail был рентабельным, среди них:

В CMS (системы управления контентом или "движка") сайта бизнеса должен быть доступ к коду сайта, чтобы передавать события по API для реализации автоматических писем.
Рекомендуемый трафик на сайте от 30 000 пользователей в месяц для e-commerce и от 10 000 для SaaS, онлайн и офлайн услуг, чтобы контактная база систематически пополнялась.
Для e-commerce важен широкий ассортимент и наличие разных категорий товаров.
Рекомендуемый размер базы валидных email адресов от 5 000 контактов, чтобы затраты на создание писем окупали себя.
База email контактов должна принадлежать бизнесу, то есть домену-отправителю писем.

Топ-3 ниши бизнеса, которым следует инвестировать в Email&Retention маркетинг в 2024 году и основные ошибки, которые следует избегать при внедрении инструмента в этих нишах

Ниша 1. Мультикатегорийный e-commerce. Для мультикатегорийного e-commerce Email&Retention маркетинг является одним из самых рентабельных каналов коммуникации. Средний Romi (с учетом маржи и расходов) составляет около 387% год спустя после запуска с нуля. Более того, в среднем компании достигают окупаемости ежемесячных инвестиций уже через 2 месяца и 5 дней.

Ошибка, которую допускают маркетологи при запуске инструмента в этой нише — отсутствие полноценной стратегии внедрения. Большинство компаний начинают с отправки промо-рассылок, пропуская подготовительный этап и этап стратегического планирования. Это может привести к плохой репутации домена отправителя, выгоранию и потере потенциала собранной перед этим базы.

Ниша 2. Цифровые продукты. Основное преимущество инвестирования состоит в повышении конверсии на всех этапах воронки продаж. Прямые коммуникации через электронную почту, Viber и чатботы могут стимулировать интерес пользователя к переходу на следующий этап воронки продаж, что позволяет кратно увеличить эффективность маркетинговых инвестиций в целом.

Наиболее частой ошибкой при внедрении инструмента является отсутствие A/B тестирования. В бизнес-воронках, который предлагает образовательные и цифровые продукты сопроводительные сообщения определяют конверсию всей воронки и после получения более или менее удовлетворительного результата многие компании перестают тестировать новые форматы, оставаясь на первом приемлемом варианте. В то же время A/B тесты являются важным инструментом для маркетинговых воронок инфобизнеса.

Вот как может работать механика типичного A/B тестирования массовых рассылок:

Отправляем одно письмо с 2 разными темами на 10% базы каждый – смотрим, где лучше Open Rate (процент пользователей, открывших письмо).
Параллельно отправляем 2 письма с разным контентом и одинаковой темой на 10% базы каждый – смотрим, где лучше Click Through Rate (коэффициент кликабельности).
На остальную базу 60% отправляем письмо с темой и карточками товаров, которые показали лучший OR и CTR.

Сам % сегмента для теста нужно определять индивидуально в зависимости от размера базы. Он должен быть достаточно большим, чтобы выборка была репрезентативной и можно было быстро получить лучше сработавшую статистику. На мой взгляд, этот сегмент должен быть не менее 1000 контактов. Чем больше база, тем точнее и лучше будут результаты тестов и более ощутим эффект такого тестирования.

Для триггерных сообщений воронки продаж механика будет похожей, но более длительной по времени, потому что нужно дождаться репрезентативности выборки теста, чтобы сделать вывод, что может занять несколько дней или недель.

Ниша 3. Сервис и обслуживание. Основным преимуществом инвестирования является получение конкурентного преимущества прозрачного клиентского сервиса, уменьшение нагрузки на колл-центр, службу поддержки, горячую линию и автоматизация базовых бизнес-процессов. Например, чат-бот как инструмент retention-маркетинга может записывать на прием, предоставлять информацию о подготовке к предоставлению услуги, собирать обратную связь, отвечать на популярные вопросы и выполнять другие функции.

Главная ошибка в этой нише – отказ от внедрения. Фактически, компании, предоставляющие услуги (особенно офлайн), часто ограничивают себя в диджитал инструментах, затягивают одноразовые инвестиции в реализацию чат-ботов или триггерных сценариев, тем самым тормозя свое развитие и масштабирование.

Тем не менее, те компании, которые начинают развитие своего retention-маркетинга, довольно быстро чувствуют преимущества, продолжают инвестировать и масштабировать развитие этого инструмента и своего бизнеса в целом.

Email маркетинг используется разными проектами, от e-commerce до услуг регулярного спроса. В общем, любой бизнес, у которого покупатель совершает покупки с определенной периодичностью, может эффективно использовать Email маркетинг, а чем чаще у покупателя возникает потребность покупать товары или услуги, тем выше будет его потенциал. Если спрос постоянный, сезонный, или “спонтанный” — это также сигнал, что email-маркетинг будет эффективно работать для бизнеса.