Супермаркет динамических изменений: насколько ритейл-бренды готовы к ожидаемым и неожиданным кризисам?

Однажды в канун Рождества я приехал кататься на лыжах в Словакию. Владелец гостиницы посоветовал "затариться по полной", поскольку в ближайшие дни все будет закрыто. Через 30 минут я уже стоял на кассе с дотла набитой коляской, держа в руке 200 евро — примерно столько "на глаз" стоил бы этот "продуктовый набор" в Киеве. Через три минуты уже грузил все в багажник машины, уплатив вдвое меньше, чем рассчитывал. Так я познакомился с сетью Lidl, с тех пор ставшей моим фаворитом во время путешествий по Европе.

Почему? Потому что здесь дешево, качественно и быстро.

Недавно я узнал, что, возможно, вскоре я смогу посетить Lidl и в Украине.

Я радуюсь. Почему?

Потому что приход такого мощного игрока станет "управляемым кризисом", который полностью изменит расстановку сил и будет способствовать развитию украинского рынка ритейла.

Но готовы ли к этому существующие на рынке игроки? В поисках ответа на этот вопрос я обратился к многолетнему треку наших исследований.

4 года назад

За окном конференц-зала на Подоле – май 2018 года. Внутри – ученые, госслужащие, менеджеры ритейла, маркетологи и журналисты. Продолжается второе стратегическое моделирование из цикла " Франчайзинг репутации ритейла ". По фабуле моделирования три сети супермаркетов борются за привлечение внешних инвестиций в кризисной ситуации. Как и год назад – на первом моделировании – события в модельном пространстве происходят эмоционально, но вполне прогнозируемо. Моделирование в очередной раз демонстрирует отсутствие готовности компании к возникновению типичных и тем более нетипичных кризисов.

Главный вывод серии моделирований – современный потребитель (клиент) может в любой момент забрать свои деньги у одной компании и отдать их в другую – конкурентную. Но "бренд выступает тем фактором, который не только позволяет привлечь к себе внимание, но и сформировать базу лояльных клиентов. Простой рекламы уже недостаточно, теперь само привлечение и интерактивный диалог с потребителями и другими стейкхолдерными группами стали приоритетной задачей бизнеса. Даже важнее внутренних процедур, логистики и ценовой конкуренции" (из отчета научно-исследовательской темы "Моделирование репутации средствами маркетинга", КНТЭУ, Киев, номер государственной регистрации 0118U000530).

2 года назад

Декабрь 2019-го: я жду жену на парковке Lidl в Пловдиве и листаю только что загруженные данные исследований "Репутация супермаркетов", одного из первых в Украине по методике Reputation.Construction. Листаю и искренне радуюсь: у большинства исследованных брендов супермаркетов реальный репутационный профиль совпадает, а кое-где превышает ожидания потребителей (рис. 1,2,3). Лучшее дело — по информационным параметрам (история компании, рекламная активность, идеология и социальные проекты).

Казалось бы, все в порядке, и слабости (по крайней мере, те, которые были очевидны и ярко проявили себя на моделированиях) бренды преодолели. Они активно взаимодействуют с потребителями, стали прислушиваться к ним. Итак – скоро улучшатся сервис и качество продуктов.

Но уже через месяц началась пандемия COVID-19, которая стала неожиданностью для всех и существенно повлияла на нашу жизнь.

Недавно…

В сентябре 2021 года мы с партнерами Research.ua и Медиа 8 положили начало reputation.construction – панели системных исследований репутации брендов украинских рынков, в частности – ритейлу.

Первое исследование панели было посвящено именно супермаркетам.

Как исследователю мне немного грустно, что мы не успели развернуть панель до начала пандемии, но и тех данных, которые мы получили в ходе пилотных исследований, достаточно, чтобы увидеть, какие изменения произошли.

Прежде всего изменился фокус внимания покупателей: информационная активность и идеология брендов стали менее актуальными, напротив, произошел рост запроса на "материальную составляющую" – качество персонала, реакции на замечания и, особенно, качество самих магазинов и их ассортимента (рис. 4) .

Насколько же бренды теперь отвечают запросу покупателей?

На примере трех брендов по исследованию 2019 года ("Сільпо", АТБ, NOVUS) очевидно, что они не успевают за изменениями (рис. 5, 6, 7).

Конечно, сравнивать исследования 2019 и 2021 годов нужно очень осторожно, поскольку в 2019 году мы исследовали покупателей только в Киеве, а в 2021 году уже в 5 городах: Киев, Днепр, Львов, Одесса, Харьков.

Поэтому, чтобы быть более корректными, посмотрим на соотношение репутационных профилей реальных брендов с "идеальным супермаркетом" исключительно глазами покупателей — жителей Киева (рис. 8, 9, 10).

Вывод: в Киеве бренды еще больше не успевают за изменениями приоритетов в сознании покупателей-киевлян.

Это становится еще более очевидным, если рассмотреть рентгенограмму репутационных профилей: и реальных брендов, и идеального супермаркета.

То есть посмотреть на все оценки, а не только на "средний уровень температуры по больнице" (рис. 11, 12, 13).

На "рентгенограммах" мы видим достаточно большое количество экстремумов как в воображении покупателей об "идеальном супермаркете", так и в восприятии реальных брендов.

Это свидетельствует, в частности, что изменения в сознании покупателей продолжаются. Соответственно, покупатели остаются податливы разным воздействиям и готовы быстро менять свои мысли и отношения.

Вместе с тем, общее впечатление покупателей "все хорошо": сотрудники более гостеприимные, сервис улучшается, супермаркеты развиваются (рис. 14, 15, 16).

Парадокс? Нет.

"Ситуация, скорее, свидетельствует о закапсулированности рынка и в целом низким уровнем требований, и их неполной определенности. Такая ситуация нестабильна и может удерживаться только до тех пор, пока на рынке не появились международные сети, которые могут радикально завысить уровень ожиданий потребителей. На ту же угрозу указывает сверхвысокий уровень оценки потребителями уровня положительных изменений в супермаркетах: долго такая "теплая ванна" для рынка обычно не длится" – такой вывод делает мой коллега, эксперт по управлению репутацией Дмитрий Хопта, и я с ним вполне согласен.

Добавлю от себя: эти факторы создают как угрозы, так и возможности.

Угрозы для тех, кто уверен в том, что "никуда они не денутся – придут к нам". И еще больше для тех, кто уверен, что "мы слишком велики, чтобы упасть" (Too Big to Fail).

И возможности для тех, кто готов упорно и сознательно работать со своей репутацией. Например, как сеть АТБ, очевидно улучшившая свой репутационный профиль за последние 2-3 года, даже несмотря на динамические изменения реальности.

Через год после сегодня…

Снова накануне Рождества я захожу в супермаркет с пустой корзиной, чтобы выйти с корзиной более-менее полной.

Вполне вероятно, что это будет здание с вывеской Lidl где-нибудь в Украине. А возможно, это будет приложение в смартфоне, в котором я буду смотреть где-нибудь вблизи Вены… А может, это будет…

На самом деле для меня как покупателя не очень важно, где и у кого я буду покупать продукты к праздничному столу. Ведь я выберу тот супермаркет, который будет наиболее соответствовать моим личным представлениям о качестве, скорости и оптимальной цене. Но мне как специалисту по управлению репутацией и проектированию будущего будет приятно, если это будет украинский бренд, который присутствует не только на рынке Украины, но и в Европе.

Да, за год это еще маловероятно, но… Чудеса случаются. Особенно если над их созданием упорно работать.

А что для этого нужно?

"Ключевые операторы ритейл-рынка уже нарастили свои hard skills в управлении технологическими процессами. Отныне конкуренция за лидерство переходит в сферу soft skills — управление клиентским опытом, экономика впечатлений. Но этой сфере пока недостает опыта и технологий. Нужен мощный инструмент оценки репутации брендов по группам влияния, что поможет лучше их услышать и превзойти ожидания", – уверен Алексей Делюков (Research.ua), опытный ритейл-маркетолог и исследователь. И, по моему мнению, к этому следует прислушаться, и к "зубрам" рынка, и к тем, кто еще только стремится ими стать. Ведь в современном динамичном мире все меняется очень быстро. Поэтому, по крайней мере, следует быть готовыми к этим изменениям. И глядя на сегодняшний фокус внимания покупателей на материальные аспекты бренда (качество персонала, магазинов и ассортимента, быструю реакцию на отзывы), нужно помнить, что это текущее субъективное восприятие объемного понятия "репутация бренда", формируемое не только и не столько взаимодействием в реальном пространстве, но и комплексом коммуникаций в пространстве виртуальном, информационном. Тем более, что именно в этом направлении сейчас движется весь мир, а новые вызовы (вроде пандемии) это движение только ускоряют.

"Современные онлайн-технологии позволяют узнать мнение каждого, предоставляя возможность человеку лично влиять на крупные компании. И мы видим незаурядный интерес участников наших панелей из разных социальных групп делиться своими впечатлениями об уровне сервиса и репутации брендов, с которыми они сталкиваются почти ежедневно в супермаркете, в аптеке, на заправке, в банке", — резюмирует Елена Волкова (Медиа 8).

Поэтому узнайте первыми важную и актуальную информацию. Мы радуемся с вами и поделимся ею. Для этого достаточно зарегистрироваться экспертом на панели исследования репутации: https://reputation.construction/form.