Как грамотно объединить маркетинг и социальные инициативы

Відкрийте нові горизонти для вашого бізнесу: стратегії зростання від ПриватБанку, Atmosfera, ALVIVA GROUP, Bunny Academy та понад 90 лідерів галузі.

12 грудня на GET Business Festival дізнайтесь, як оптимізувати комунікації, впроваджувати ІТ-рішення та залучати інвестиції для зростання бізнесу.

Забронировать участие

Во время кризисов бизнес интуитивно ограничивает расходы, и первыми в очереди на сокращение обычно являются маркетинговые бюджеты. Однако Институт практиков рекламы (IPA) обнаружил, что компаниям, сокращающим расходы на маркетинг на 50%, нужно три года, чтобы догнать конкурентов, решивших этого не делать.

Более того, после начала большой войны маркетинг в Украине приобрел дополнительную ценность: теперь это также канал социального взаимодействия и поддержки общества. По данным опроса Европейской бизнес ассоциации, две из трех украинских компаний планируют инвестировать в социальные инициативы в 2024 году. Многие бренды уже объединяют традиционный маркетинг с социальным, и этот тандем действительно может работать эффективно.

Новая конкуренция

Некоторые теоретики выделяют четыре стадии развития компании с точки зрения маркетинга. Первый этап – продуктоориентированный: мы сделали качественный продукт или сервис и все внимание уделяем ему. На втором добавляется коммерция: должно было создать продукт, надо его продать. Третьим этапом является собственно маркетинговый: компания начинает изучать аудиторию, ее предпочтения, особенности и т.д.

Наконец четвертую стадию можно назвать условно ценностной. Это тот этап, к которому сейчас пришли бренды передовых экономик мира в Северной Америке, Европе, Азии. Она особенно тем, что конкурировать чисто продуктом или сервисом уже невозможно: качество настолько высокое, среди компаний отрасли, что она уже не является определяющим фактором. Главной становится идея и миссия компании: какую ценность мы приносим обществу.

Полномасштабное вторжение украинский бизнес встретил, находясь преимущественно на втором-третьем этапах, и был вынужден мгновенно «вырастать» до четвертого, «ценностного». Потому что время изменилось, и качество продукта и глубина маркетинговых исследований перестали быть ключевыми: теперь все смотрят на бренды как на организации, имеющие ценности и отстаивающие их делами.

Наши компании без судьбы иронии с достоинством приняли новую роль. И спустя почти два года великой войны мы оказались в новой среде. Теперь бизнесы соревнуются за внимание аудитории не для прямого промо, а для социальных инициатив — создают большие кампании, привлекают интернет-звезд и народных артистов, делают качественные красивые ролики.

В этом направлении даже возникла конкуренция. И это действительно хорошо — потому что есть много желающих помочь. В то же время речь не идет о том, чтобы сделать лучший и креативный сбор. Важно, чтобы социальный маркетинг был гармоничным и естественным для компании и работал как на благо общества, так и, конечно, во вторую очередь, на восприятие бренда.

Правда

Мы находимся на той стадии, когда брендам нужно верить в идею, которую они декларируют. Потому что аудитория остро чувствует, где делают искренне, а где просто закрывают квартальный план. И это уже актуально не только для классического, но и социального маркетинга.

Классную инициативу от просто хорошей отличает именно правда – инсайт. Это ультимативная истина, изображающая реальность людей и вызывающая у них эмоции.

"В стране война, поэтому нужно помогать ВСУ" - это не инсайт, а факт, с которым мы живем уже почти два года. Конечно, с таким мотивом можно делать проявления, и это будет полезно. Но инсайт помогает создать особую связь между брендом и аудиторией, таким образом он лучше обращает на себя внимание и оставляет уникальные впечатления.

«Через блекауты мы стали меньше выходить на улицы», — адресующий актуальную проблему инсайт: из-за атак на энергетику города стали темными, соответственно, мы стали меньше бывать на свежем воздухе. А социальная инициатива, которую можно построить на этой истине, будет помогать преодолевать этот вызов.

К примеру, весной 2022 года мы почувствовали, что Киев опустел. Совершенно ясно: когда столица была фактически под осадой, из нее были вынуждены уехать сотни тысяч человек. И это ощущение превратилось в инсайт: «Киев ощущается немного опустошенным и истощенным — нужно показать, что мы рядом и готовы помогать другим». Так появилась кампания Мы рядом и ролик — и после этого нам написали десятки клиентов с намерением возобновить работу.

Социальные инициативы не должны обязательно быть о деньгах. Делать собрание очень важно — но иногда внимание и правильные слова, сказанные в нужное время могут иметь не меньший эффект.

Недавно мы в «Кузнечной» решили поддержать малый киевский бизнес, потому что верим, что его успех делает успешным весь город. И выбрали нетипичный формат — вместо себя прорекламировали столичные кафе, заведения, галереи и арткнижные магазины. Главная идея инициативы #МояЖизньЗдесь: Киев — это наш дом, нам здесь жить, и именно эти маленькие, впрочем, уютные локации делают его тем местом, которое мы все любим.

Такой подход выполняет сразу несколько задач. Во-первых, мы поддержали людей, которые являются важной частью городского сообщества, а во-вторых, сделали это таким образом, что выделяется и стремится вызвать положительные эмоции — любовь, ностальгию, вдохновение. В конце концов развитие молодых предпринимателей помогает и нашему бизнесу — и в проявлении мы говорим об этом искренне. На нашу инициативу обратили внимание местные и национальные СМИ, а также важные локальные телеграммы. А месседж естественным образом из локального превратился в глобальный – давайте поддерживать малый бизнес.

Продуманная стратегия

Главный принцип социальной рекламы: сначала – общественная значимость, потом – все остальное. Нельзя делать инициативу с мнением о своем бренде на переднем плане. Именно так и появляется «байрактарщина» — банальные и бездушные инициативы, проходящие мимо целевой аудитории.

Социальный маркетинг не приносит денег и никак не влияет на показатели прибыли. Более того, маркетинговые эффекты, например повышение узнаваемости, тоже не гарантированы. И это нормально. Общественные кампании влияют на бренд в долгосрочной перспективе, когда есть стратегия, регулярность и, конечно, искренняя заинтересованность.

В конце концов, социальный маркетинг — дело далеко не обязательное, особенно для малого и среднего бизнеса с ограниченными ресурсами. Сам факт работы во время великой войны уже большой вклад в развитие общества и стабильность страны.