Когда все горит: как антикризисный план помогает сохранить репутацию

Но как не допустить кризис?

Обычно предприниматели, коммуникационщики и профессионалы C-level по опыту "чувствуют" приближение момента, который может перерасти в кризис. Например, в комментариях начинают появляться повторяющиеся упреки, команда внутри обсуждает чувствительную тему, в соцсетях начинают активно обсуждать бренд и т.д.

Как правило, первым шагом должен быть вывод кризиса из публичного пространства.

Быстро набирающий негативное привлечение аудитории пост? Напишите автору в приватные сообщения, спокойно выясните обстоятельства. Иногда человек просто не имеет всей информации или готов удалить сообщение, если увидит конструктивную реакцию.

Сотрудник повел себя некорректно с военным, и это попало в медиа? Сначала – разобраться, объяснить позицию компании, извиниться перед теми, кого ситуация зацепила, и сделать все, чтобы она не масштабировалась. В команде сплетничают о безосновательных увольнениях? Не стоит ждать, пока внутреннее напряжение станет темой для утечек наружу. Проведите разговор, объясните контекст, дайте людям простор высказаться.

Но большинство кризисов остаются неожиданными и приходят без стука в дверь.

Ошибка работника, технический сбой, репутационный инцидент партнера или внешнее событие – все это может за несколько минут стать публичной темой. Однако в большинстве известных провалов не технический сбой являлся основной проблемой, а реакция организации на него: попытка замолчать, запоздалый ответ или противоречивые сообщения. В противоположность примерам, когда компания отреагировала быстро и прозрачно, позволили уменьшить вред или даже превратить инцидент в усиление доверия.

Когда начинается хаос – план говорит первым. Что должно содержать антикризисный план

Антикризисный коммуникационный план – это дорожная карта, которая помогает действовать системно, когда вокруг паника. В нем определены:

1. Оценка рисков и триггеров – список потенциальных инцидентов (операционные, репутационные, внешние) и вероятность их возникновения; ранние сигналы, на которые следует реагировать.
2. Антикризисный штаб и роли – четкое определение: кто возглавляет штаб, кто представитель, кто отвечает за внутренние коммуникации, юридическую оценку, финансы, стейкхолдеры и SMM. Все контакты – под рукой.
3. Карта стейкхолдеров – список тех, кого нужно информировать в первую очередь (работники, клиенты, регуляторы, партнеры, община).
4. Каналы и шаблоны сообщений – заготовки первого сообщения, шаблоны для прессрелизов, тексты для внутренних каналов. Какие платформы используются и кто управляет каждым из каналов.
5. Процедуры быстрого одобрения – как сократить цикл согласований, имеющих окончательное право подписи. Четкие правила принятия решений 24/7.
6. План мониторинга и аналитики – как отслеживать медиа и соцсети, какие метрики использовать для измерения реакции и эффективности коммуникации.
7. Послекризисный аудит – критерии оценки: время реакции, соответствие сообщений фактам, внутренняя координация, финансовые последствия, обратная связь стейкхолдеров.

План должен быть актуализирован, отработан и доступен для каждого члена штаба – раз в год, а еще лучше – раз в полгода. Когда решение нужно принимать через минуты, он дает покой и последовательность. На эти размышления меня натолкнула подготовка курса по антикризисным коммуникациям для Волынского университета от КомА. А с таким соседом как у нас, то антикризисный план уже не просто опция, а необходимость!