Как создать маркетинговый отдел в IT-сервисной компании с нуля

СПЕЦПРОЄКТ: Найкращі роботодавці 2025

Новий випуск «ТОП-100» ми присвятили найкращим роботодавцям України, 35-ти найсильнішим HRD країни, топ компаніям із найбільшими інвестиціями в освіту, кейсам українських та міжнародних компаній у побудові сильного бренду роботодавця під час війни.

Дізнайтесь більше

Исследование Mordor Intelligence прогнозирует, что IT-сервисный рынок вырастет до $1,3 трлн в 2025 году с прогнозируемым CAGR (Compound annual growth rate) 8,38% к 2030 году. То есть, команды должны как можно быстрее перестроить маркетинг и подходы в соответствии с новыми реалиями. А они сейчас таковы, что несмотря на положительные прогнозы на глобальный рост, мы наблюдаем четкий спад активности PE/VC-инвесторов. Если в 2021 году количество сделок ежемесячно превышало 3 тыс., а объемы достигали более $60 млрд, то по состоянию на середину 2024 года есть втрое меньше сделок и в четыре раза меньше инвестиций.

Основные факторы спада: макроэкономическая нестабильность, более жесткие условия привлечения капитала, изменение фокуса инвесторов на доходность вместо гиперроста.

Становится понятно, что построение маркетинга в сервисной IT-компании — это не ведение блога и имейл-рассылки, это доверие. О бренде, которому хочется открывать свои задачи. О команде, которая перформит настолько уверенно, что ее авторитет работает лучше любой рекламы.

Представим две истории

Компания А сделала "все, как в интернете пишут": создала сайт, запустила блог, подключила SEO, начала крутить таргет и ждать, что трафик сам превратится в клиентов. Через пол года — ни одного запроса, ни контракта. В команде уныние: "маркетинг не работает".

Компания Б поставила на другое: подготовила GTM-стратегию, сделала рисерч ICP, определилась с позиционированием и подготовила value proposition. Параллельно сделала прозрачной экспертизу своей команды: собрала истории успеха, построила с помощью маркетинговой команды правильную коммуникацию между рекрутингом, маркетингом и sales-виделом. А уже потом привлекла такие же каналы и инструменты, что и компания А.

За год у них было +30% запросов с новых рынков, рост узнаваемости среди целевой аудитории и начавшиеся, в частности, с доверия к бренду и уверенности в экспертности команды. В чем разница? В правильном старте. 

Когда маркетолог – визионер, а когда – исполнитель

Прежде чем нанимать людей и разбрасываться бюджетами, важно честно ответить на вопрос: что именно мы ожидаем от маркетинга? В частности:

• Лиды прямо сейчас?
• Построение бренда на 2-3 года вперед?
• Облегчение работы рекрутинга?
• Ужесточение позиционирования для выхода на новые рынки?

Однако самое главное, пожалуй, признаться себе, действительно ли на этом этапе развития бизнеса вам нужен полноценный отдел маркетинга? Есть разные стратегии. И подход к команде тоже будет разный. Если вы ожидаете быстрого результата, вам не нужен отдел. Все необходимое смогут сделать фрилансеры-подрядчики, имеющие постоянную и доказанную экспертизу по конкретному каналу продвижения (и даже при таких условиях быстрого результата может не быть. Ведь обычно маркетинг предполагает комплексные решения).

Если планируете длинную игру, придется инвестировать не только деньги, но время и внимание к построению процессов. Самая частая ошибка: начинать маркетинг без понимания, чего вы от него хотите. Без этого все остальное наугад.

Этап 1. Определить роль и ожидания

Представим среднюю IT-сервисную компанию с оборотом от $2 млн. Она планирует возрасти до $5 млн за два года. Логично, что маркетинг нужен для трех задач:

• Генерация лидов с помощью маркетинг-mix.
• Поддержка рекрутинга через бренд работодателя.
• Усиление экспертизы и построения позиционирования в ключевых вертикалях (например FinTech, Healthcare) и наработка портфолио в этих нишах.

Если компания не формализует эти и другие цели, команда маркетинга работать без фокуса: сегодня – вебинар для разработчиков, завтра – реклама в Instagram, послезавтра – пост о корпоративной вечеринке.

Этап 2. Строим команду вместо ребрендинга

Типичная ошибка №2 думать, что высококонверсионный сайт – достаточный инструмент для лидогенерации. В сервисном бизнесе все начинается с команды, которая способна изготовить доверяющий контент. Представим IT-компанию, специализирующуюся на разработке мобильных приложений в Fintech.

Что лучше сработает:

• Пост на тему " Мы крутая компания с 10 годами опыта в разработке" или реальный кейс, где CTO поделился, как после обновления процесса онбординга конверсия в оплату выросла на 17%, а количество пользователей, оставшихся в приложении на седьмой день - на 24%. Благодаря этому бизнес получил дополнительные $47 тыс. ежемесячного дохода уже в первый месяц после запуска смен?

Очевидно, что это второй вариант. Поэтому в команде нужен не просто копирайтер или SMM-ник, а контент-маркетолог или редактор, умеющий извлекать экспертизу из продактов и разработчиков. И не забудьте о marketing operations или project marketing manager, который соединит всех в единый цикл и не даст контенту потеряться в "драфтах".

Этап 3. Кого нанимать в стартовую команду

Обязательно ли нанимать всех инхаус? Ответ: нет. Для старта минимальная команда состоит по крайней мере из:

1. одного операционного маркетинг-менеджера;
2. одного контент-редактора;
3. одного контент-райтера;
4. одного дизайнера-разработчика (на парт-тайме).

Что касается SEO, перформанс-маркетинга, email-маркетинга и аналитики, то эти направления поначалу достаточно иметь в подряде.

Ориентировочные расходы на внутреннюю маркетинговую команду в Украине

Советую относиться к построению инхаус-маркетингового отдела в IT-сервисной компании как к стратегической инвестиции. Тщательно подходите к отбору кандидатов и пониманию рынка. Здесь действует классическое правило менеджмента: снимай долго, увольняй быстро. Хотя точные статистические данные о стоимости такой команды в Украине ограничены, можно ориентироваться на средние зарплаты специалистов по маркетингу.

Если брать базовую инхаус-команду, например, marketing operations manager дизайнера, маркетолога и копирайтера, то она может обойтись компании от $6700 до $8500 в месяц, в зависимости от опыта специалистов. В годовом разрезе это уже $80-100 тыс.

Это нормальный вариант для компаний с оборотом от $2 млн, планирующих масштабироваться. Но если бюджет ограничен, то лучше не торопиться с полноценной командой, а начать с внешних специалистов или агентств, чтобы запустить основные процессы без лишних трат. И еще: построение маркетинга – это не только о деньгах. Это еще и о четких целях, стратегическом видении и готовности работать с людьми, которым действительно интересно то, что вы делаете.

Пример. Вы взяли в работу проект — сервисную IT-компанию, решившую, что ей необходима маркетинговая стратегия и системная лидогенерация, потому что "так надо". На первый взгляд логичный запрос. Но когда вы углубляетесь в суть, выясняется, что у них уже работает черезнедельное радио и немного LinkedIn, и этого хватает, чтобы стабильно получать 1-2 больших проекта в год. Однако сайт при этом мертв: ноль трафика, ноль ценности для потенциального клиента.

Так как рынок ведет себя непредсказуемо, а компания уже получает входящие лиды благодаря outbound, возникает сомнение, нужен ли вообще маркетинг. В такой ситуации достаточно нанять одного специалиста по маркетинг-операциям, который также имеет смежную экспертизу по копирайтингу или перформанс-маркетингу. Сэкономленные на команде средства лучше инвестировать в аутсорсинг – работать с подрядчиками. Такой подход помогает существенно снизить затраты на команду, пока происходит упаковка маркетинга: постепенно подключать каналы, анализировать их эффективность и тестировать подрядчиков.

Этап 4. Маркетинг и HR – союзники, а не параллельные миры

Каждое прикосновение кандидата к вашей компании – это точка контакта с брендом. Как выглядит вакансия, как быстро дают фидбек, как звучат фразы на собеседовании – все это часть customer journey, просто с другим клиентом.

И даже после найма — как устроены первые дни, сколь прозрачна коммуникация внутри команды, как компания реагирует на инициативу — все это формирует опыт, которым работники делятся с другими. Отзывы сотрудников в соцсетях, на платформах типа DOU или Glassdoor – это тоже маркетинг. И он либо работает на вас, либо против вас.

Сильная корпоративная культура, четкий EVP (employee value proposition), последовательное присутствие в социальных сетях – зоны пересечения маркетинга и HR. И если эти команды работают раздельно, компания теряет половину своей силы. Потому что маркетинг без HR говорит отвлеченно. А HR без маркетинга звучит скучно.

Практический кейс. Компания с продуктовой ДНК, активно делившаяся опытом инженеров на StackOverflow, Medium и в технических Telegram-каналах, за полгода получила на 70% больше релевантных резюме. Почему? Ибо начала ассоциироваться с "правильными" задачами, интересными техническими вызовами и адекватным менеджментом. Люди не просто подавались, они мечтали попасть в команду.

Что можно сделать уже сейчас

Чтобы коммуникация работала последовательно и отражала ценности компании, необходимо тесное сотрудничество маркетинга и HR. Один из базовых шагов – провести совместную сессию, во время которой определяются тон, стиль, ключевые сообщения и принципы взаимодействия. Это позволяет согласовать голос бренда не только в рекламе, но и во внутренних и рекрутинговых текстах.

Также советую пересмотреть и обновить сопроводительную документацию, формирующую базу для работы команды:

• Структура маркетингового отдела с ролями, подчинением и зоной ответственности каждого. Описание рабочих обязанностей понятно и актуально, без лишнего канцелярита.
• Вопросы для собеседования — рекомендованы рекрутерам, чтобы лучше выявлять не только скилы, но и ценности.
• Тестовые задания – конкретные, релевантные, прозрачно оцениваемые.
• Контрольные списки для адаптации новых сотрудников – чтобы новичок не растерялся между первой Zoom-встречей и доступом к Notion.
• KPI и таблицы для отчетов — что именно мы меряем, зачем и кто за это отвечает.
• Операционные процедуры (СОП) – по три базовых SOP на каждого специалиста, чтобы уменьшить зависимость от конкретных людей и ускорить онбординг.

Отдельного внимания заслуживает язык job-описаний. Они должны звучать как обращение от живого человека, а не как универсальный шаблон. Это повышает доверие и лучше фильтрует кандидатов по ценностному соответствию . Вовлеченность и доверие больше, чем классические PR-материалы. Задача маркетинга — помочь оформить такую историю грамотно: структурировать, адаптировать к платформе, сделать ее читабельной.

В зрелой структуре такие вещи не выглядят как хаотические инициативы, они интегрированы в системный процесс работы бренда и начинаются с понимания, что коммуникация — это часть маркетинга, а не его надстройка.

Этап 5. Увольнение — это тоже часть построения

Не все найма будут удачными. Не все маркетологи выдерживают темп сервисного бизнеса. И это нормально. Главное – уметь честно и своевременно прощаться. Потому что увольнение – не поражение, а инструмент сохранения здоровой динамики команды.

В книге "От хорошего к великому" Джим Коллинз описывает интересный подход: крупные компании начинали трансформации не с видения или стратегии, а с команды. Сначала кто, а уже потом что. Лидеры нанимали нужных и прощались с теми, кто не отвечал ценностям или темпу развития. Ведь именно команда, а не презентация со стратегией, двигает компанию вперед.

Увольнение — это всегда сложный разговор, риск недоразумений и негативных эмоций. Но затяжка – хуже. Если оставлять не справляющегося человека только из-за страха испортить отношения или репутацию — команда будет платить большую цену. Человечество важно, даже в прощании. Но менеджер не спаситель и не психотерапевт. Его задача – создать условия, где команда растет и достигает результатов. Если кто-то не подходит, то честное и серьезное увольнение сохраняет достоинство всем участникам процесса.

Пример. Компания держит "неудобного" маркетолога год (довольствуясь его обещаниями и оправданием сезонности), надеясь, что "исправится", пугаясь, что увольнение может свести на нет хоть какие-то незначительные результаты. В конце концов, компания теряет двух топовых специалистов, которые не выдержали постоянного напряжения. Команду пришлось формировать с нуля.

Что помогает принимать решение вовремя:

1. регулярный фидбек с четкими метриками;
2. внутренняя договоренность в менеджменте, что увольнение – не поражение, а часть ответственного руководства.

Принцип: лучше короткий дискомфорт сейчас, чем долгий кризис.

Этап 6. Как измерять эффективность, когда еще ничего непонятно

В маркетинге сервисного IT результат – всегда с задержкой. Не будет так, что сегодня запустили рассылку – завтра пошли лиды. Поэтому важно фокусироваться не только на количестве запросов, но и на динамике:

• Сколько стало MQL?
• Каков показатель ROMI?
• Растет ли CAC?
• Растет ли прибыль?

Измерять нужно не только цифры, но и ощущение рынка. Построить маркетинговый отдел — это не нанять людей. Это создать команду, которая понимает продукт, ценности и клиента. И это постоянно долгосрочная инвестиция. Вопрос только в том, готовы ли вы доверить этот путь тем, кому вы действительно доверяете.