8 ошибок в Email&Retention маркетинга, допускающих 99% украинского e-commerce

Як забезпечити розвиток і стійкість компаній: досвід TERWIN, NOVUS, Arcelor Mittal, СК ІНГО та 40 інших провідних топменеджерів та державних діячів.

11 квітня на Business Wisdom Summit дізнайтесь, як бізнесу адаптуватися до нових регуляторних вимог, реагувати на зміни та залучати інвестиції у нинішніх умовах. Реальні кейси від лідерів українського бізнесу.

Забронировать участие

Вкладываете время, усилия и бюджет в рассылки (email, Viber, SMS, Push ), но уверены ли вы, что действительно используете все возможности для эффективной работы канала? Большинство украинских e-commerce бизнесов совершают распространенные ошибки, тормозящие их развитие, поэтому в этом материале поделюсь основными из них и предложу пути их исправления для повышения эффективности маркетинговых кампаний.

Ошибка №1. Отсутствие DOI и бонусов или других стимулов за подписку

Очень часто бизнес не использует методы стимулирования подписки. Для построения чистой и валидной базы данных, а также для соблюдения требований GDPR рекомендую использовать такую механику для подтверждения подписки, как Double Opt-In (DOI). В форме подписки стоит предложить бонус на первую покупку, например, скидку 5% за подписку на рассылку, которая предоставит вам определенное конкурентное преимущество, а также создать серию welcome-сообщений для тех пользователей, которые не использовали промокод на первую покупку. Такие действия привлекут аудиторию и будут способствовать эффективному взаимодействию с брендом на всех этапах от первого контакта до первой покупки.

Ошибка №2. Нехватка компонентов системы сбора контактной базы

Обычно e-commerce бизнес ограничивается одной формой подписки, которая может быть размещена статически в футере страницы. Однако для масштабирования канала и увеличения количества целевых действий, а также повышения дохода советую иметь комплексную систему сбора контактов, включающую pop-ups, чекбоксы и другие элементы.

Ошибка №3. Недостаточный баланс и однообразие контент-плана массовых писем

Часто наблюдаю, что на этапе развития email-канала, специалисты пренебрегают сохранением баланса при формировании контент-плана массовых писем, который должен включать не менее 20% информационных и не более 80% промо рассылок. Еще одной распространенной ошибкой является неправильно установленная частота коммуникаций, что негативно влияет на активность базы и показатель открытия писем. Советую начать с отправок 1 раз в неделю, а затем с ростом базы, качества сегментации и исследовав реакцию аудитории повышать эту частоту, конечно, держа руку на пульсе и отслеживая результаты. На что это влияет, спросите вы? Безусловно, на активность базы и ваш Open Rate.

Ошибка №4. Сосредоточение внимания только на базовых механиках

Систематическое расширение автоматизации способствует повышению конверсии на всех этапах воронки среднего чека и покупки. Поскольку большинство e-commerce бизнесов используют лишь несколько базовых триггеров, не считая полного потенциала, дам совет расширять автоматизацию, которая обычно дает e-commerce бизнесу в среднем более 63% от всего дохода.

Ошибка №5. Отсутствие омниканальности

Отсутствие омниканальности часто проблема e-commerce бизнеса. Даже те, кто уже имеет определенные успехи в сфере retention-маркетинга, не всегда используют несколько каналов коммуникации. Эта точка роста позволяет постоянно тестировать и находить наиболее прибыльные комбинации сообщений в различных каналах коммуникации. Среди преимуществ могу выделить и то, что с помощью омниканальности, один и тот же сценарий, как вот заброшенная корзина, может быть обработан через email, web push, Viber, мобильные push-уведомления и другие каналы.

Ошибка №6. Отсутствие А/Б тестирования

Этот аспект актуален для 99% украинского e-commerce бизнеса, большинство компаний недостаточно используют А/Б тестирование для системного улучшения Open Rate и CTR.

Сделать это можно легко:

1. Отправляем одно и то же письмо с 2 разными темами на 10% базы каждый – смотрим где лучше Open Rate.
2. Параллельно отправляем 2 письма с разными карточками товаров (или другим контентом эффективность которого хотите протестировать) и одинаковой темой на 10% базы каждый – смотрим где лучше CTR.
   
3. На остальную базу 60% отправляем письмо с темой и карточками товаров, которые показали лучший OR и CTR.

Сам процент сегмента для теста следует определять индивидуально в зависимости от размера базы. Сегмент базы для теста должен быть достаточно большим, чтобы выборка была репрезентативной и быстро можно было получить лучше сработавшую статистику. Так что чем больше база, тем точнее и лучше будут результаты тестов и ощутим эффект такого тестирования.

Если у вас база всего 5000, то такие тесты нет особо смысла делать, но если она свыше 50 000 и тестируемый сегмент 5000, то точно стоит.

Ошибка №7. Неверная верстка писем

К ключевым ошибкам верстки можно отнести неадаптивность к темной теме браузера, не адаптированную мобильную версию, отсутствие альтернативного текста для изображений и "верстку картинками". Чистая верстка в первую очередь влияет на кликабельность элементов листа, а также на общее впечатление от рассылки. Обязательно следует тестировать отображение письма перед отправкой на сегмент базы.

Ошибка №8. Отсутствие работы с пассивной аудиторией

Эта проблема до сих пор остается актуальной. Поэтому ради экономии бюджета и вашего масштабирования советую систематически реактивировать пассивную аудиторию триггерными сценариями. Чистка базы позволит не только оптимизировать затраты на email-маркетинг, но и избежать ухудшения репутации домена-отправителя писем.

Подводя итог, могу сказать, что хотя такие проблемы существуют, большинство из них трансформируются в точки роста, благодаря построению правильной email&retantion стратегии. Итак, как отметил выше, проанализировав работу вашего email-канала, советую внедрять стимулирующие бонусы за подписку, расширять систему сбора контактов, балансировать рекламный и полезный контент в массовых письмах, а также использовать омниканальность как дополнительный буст для e-commerce бизнеса.

Безусловно, решение этих проблем требует системного подхода и постоянного мониторинга результатов, но при надлежащем внедрении email retention стратегии их положительное влияние станет очевидным.