8 ошибок в Email&Retention маркетинга, допускающих 99% украинского e-commerce

Вкладываете время, усилия и бюджет в рассылки (email, Viber, SMS, Push ), но уверены ли вы, что действительно используете все возможности для эффективной работы канала? Большинство украинских e-commerce бизнесов совершают распространенные ошибки, тормозящие их развитие, поэтому в этом материале поделюсь основными из них и предложу пути их исправления для повышения эффективности маркетинговых кампаний.

Ошибка №1. Отсутствие DOI и бонусов или других стимулов за подписку

Очень часто бизнес не использует методы стимулирования подписки. Для построения чистой и валидной базы данных, а также для соблюдения требований GDPR рекомендую использовать такую механику для подтверждения подписки, как Double Opt-In (DOI). В форме подписки стоит предложить бонус на первую покупку, например, скидку 5% за подписку на рассылку, которая предоставит вам определенное конкурентное преимущество, а также создать серию welcome-сообщений для тех пользователей, которые не использовали промокод на первую покупку. Такие действия привлекут аудиторию и будут способствовать эффективному взаимодействию с брендом на всех этапах от первого контакта до первой покупки.

Ошибка №2. Нехватка компонентов системы сбора контактной базы

Обычно e-commerce бизнес ограничивается одной формой подписки, которая может быть размещена статически в футере страницы. Однако для масштабирования канала и увеличения количества целевых действий, а также повышения дохода советую иметь комплексную систему сбора контактов, включающую pop-ups, чекбоксы и другие элементы.

Ошибка №3. Недостаточный баланс и однообразие контент-плана массовых писем

Часто наблюдаю, что на этапе развития email-канала, специалисты пренебрегают сохранением баланса при формировании контент-плана массовых писем, который должен включать не менее 20% информационных и не более 80% промо рассылок. Еще одной распространенной ошибкой является неправильно установленная частота коммуникаций, что негативно влияет на активность базы и показатель открытия писем. Советую начать с отправок 1 раз в неделю, а затем с ростом базы, качества сегментации и исследовав реакцию аудитории повышать эту частоту, конечно, держа руку на пульсе и отслеживая результаты. На что это влияет, спросите вы? Безусловно, на активность базы и ваш Open Rate.

Ошибка №4. Сосредоточение внимания только на базовых механиках

Систематическое расширение автоматизации способствует повышению конверсии на всех этапах воронки среднего чека и покупки. Поскольку большинство e-commerce бизнесов используют лишь несколько базовых триггеров, не считая полного потенциала, дам совет расширять автоматизацию, которая обычно дает e-commerce бизнесу в среднем более 63% от всего дохода.

Ошибка №5. Отсутствие омниканальности

Отсутствие омниканальности часто проблема e-commerce бизнеса. Даже те, кто уже имеет определенные успехи в сфере retention-маркетинга, не всегда используют несколько каналов коммуникации. Эта точка роста позволяет постоянно тестировать и находить наиболее прибыльные комбинации сообщений в различных каналах коммуникации. Среди преимуществ могу выделить и то, что с помощью омниканальности, один и тот же сценарий, как вот заброшенная корзина, может быть обработан через email, web push, Viber, мобильные push-уведомления и другие каналы.

Ошибка №6. Отсутствие А/Б тестирования

Этот аспект актуален для 99% украинского e-commerce бизнеса, большинство компаний недостаточно используют А/Б тестирование для системного улучшения Open Rate и CTR.

Сделать это можно легко:

1. Отправляем одно и то же письмо с 2 разными темами на 10% базы каждый – смотрим где лучше Open Rate.
2. Параллельно отправляем 2 письма с разными карточками товаров (или другим контентом эффективность которого хотите протестировать) и одинаковой темой на 10% базы каждый – смотрим где лучше CTR.
   
3. На остальную базу 60% отправляем письмо с темой и карточками товаров, которые показали лучший OR и CTR.

Сам процент сегмента для теста следует определять индивидуально в зависимости от размера базы. Сегмент базы для теста должен быть достаточно большим, чтобы выборка была репрезентативной и быстро можно было получить лучше сработавшую статистику. Так что чем больше база, тем точнее и лучше будут результаты тестов и ощутим эффект такого тестирования.

Если у вас база всего 5000, то такие тесты нет особо смысла делать, но если она свыше 50 000 и тестируемый сегмент 5000, то точно стоит.

Ошибка №7. Неверная верстка писем

К ключевым ошибкам верстки можно отнести неадаптивность к темной теме браузера, не адаптированную мобильную версию, отсутствие альтернативного текста для изображений и "верстку картинками". Чистая верстка в первую очередь влияет на кликабельность элементов листа, а также на общее впечатление от рассылки. Обязательно следует тестировать отображение письма перед отправкой на сегмент базы.

Ошибка №8. Отсутствие работы с пассивной аудиторией

Эта проблема до сих пор остается актуальной. Поэтому ради экономии бюджета и вашего масштабирования советую систематически реактивировать пассивную аудиторию триггерными сценариями. Чистка базы позволит не только оптимизировать затраты на email-маркетинг, но и избежать ухудшения репутации домена-отправителя писем.

Подводя итог, могу сказать, что хотя такие проблемы существуют, большинство из них трансформируются в точки роста, благодаря построению правильной email&retantion стратегии. Итак, как отметил выше, проанализировав работу вашего email-канала, советую внедрять стимулирующие бонусы за подписку, расширять систему сбора контактов, балансировать рекламный и полезный контент в массовых письмах, а также использовать омниканальность как дополнительный буст для e-commerce бизнеса.

Безусловно, решение этих проблем требует системного подхода и постоянного мониторинга результатов, но при надлежащем внедрении email retention стратегии их положительное влияние станет очевидным.