Зачем компании, предоставляющей коммунальные услуги, программа лояльности

Другая ситуация сложилась в сфере коммунальных услуг . В отличие от Европы Украина до сих пор ни один из поставщиков не запустил полноценную программу лояльности для своих потребителей. У YASNO над идеей начали работать еще до полномасштабного вторжения. После 24 февраля наработку пришлось отложить. Требовалось сконцентрироваться на ключевых задачах, а программа лояльности не была первым приоритетом.

В то же время, уровень оплат среди населения ухудшался: например, в Киеве в первый месяц войны этот показатель снизился на 20%. Регулярность расчетов также пошла на убыль – если раньше половина жителей столицы платила счета без существенных задержек, то с началом войны это делает только 30% жителей. Атаки на энергетическую инфраструктуру еще больше обострили вопросы поступления средств. Потребовался новый инструмент стимулирования клиентов. По сути, необходимость в нем и стала толчком к восстановлению проекта и запуску программы лояльности.

Итак, одна из задач, которую мы вкладывали в разработку продукта – это мотивация к регулярным и своевременным оплатам. Когда человек, несмотря на все обстоятельства, заботится о своей платежной дисциплине, вовремя рассчитывается за потребленную электроэнергию – почему бы не поощрить ее?

Еще одна задача – это геймификация рутины. Человек по своей природе стремится завершить рутинные дела побыстрее, особенно если они касаются расходования денег. Нам же интересно, чтобы она провела как можно больше времени с нами – в личном кабинете, в мобильном приложении и посмотрела, что еще мы ей можем предложить. Программа лояльности не только превращает процесс оплаты счетов в приключение с определенным результатом, она дает клиенту выгоду.

Но в основе таких задач лежит еще одна значительно глубже.

YASNO развивается, чтобы являться поставщиком не только коммунальных услуг, но и ИТ-продуктов для своих клиентов. Это может казаться странным для современных компаний, которые уже давно оцифровали процессы и максимально используют разные диджитал-решения. Но для компаний в области энергетики, коммунальных услуг – это настоящий вызов.

Поэтому мы приняли для себя, что работаем в уже «дореформированных» условиях, когда все клиенты – и бытовые, и бизнес могут выбирать себе поставщика. Это момент, когда потребитель превращается в полноценного клиента. Потому нам нужно за него конкурировать.

Такой подход побуждает YASNO работать над тем, чтобы клиенту было с нами удобно и интересно делать рутинные дела. Мы уже сейчас ориентируемся на бенчмарки с европейских рынков. И там клиенты продают не только электроэнергию и газ, но и сервисы. Это и есть наша стратегия: показывать клиенту, что есть классный поставщик с классным сервисом, а в utilities вообще может быть место поощрению. Учить и развивать клиента даже на таких простых вещах как оплата счетов. И программа лояльности в этом играет не последнюю роль.

Как мы делали ПЛ и в какой продукт она развилась за год работы

С начала работы программы лояльности механика взаимодействия клиента с YASNO не изменилась:

• За своевременную и регулярную оплату счетов за электроэнергию, а также другие дополнительные действия, например отказ от бумажного счета, пользователю начисляются бонусы.
• За эти бонусы он может приобрести один или несколько промокодов от партнеров.
• Клиент применяет промокоды и получает скидки при покупке в магазинах партнеров.

Клиенты охотно покупают промокоды – за все время приобретено более 15 тыс. Так что можем считать, что программа лояльности "прижилась".

Это подтверждают и более 250 тыс. активаций аккаунтов, и 1,3 млрд начисленных бонусов, и развитие партнерской сети до более чем 30 партнеров. И действительно мы очень осторожно относимся к подбору партнеров, пытаясь выбрать те, которые будут нашим клиентам наиболее полезными. Поэтому с нами логистические операторы, службы доставки, такси, аптеки, лаборатории и т.д. Конечно, мы получаем много просьб по поводу партнерских предложений. Недавно, например, клиенты просили добавить в партнеры пиццерию, чтобы покупать пиццу за бонусы.

Топы по продажам – почтовый оператор Укрпочта, торговая сеть Сильпо и сеть АЗК WOG. Средний клиент YASNO, пользующийся программой лояльности, имеет 4 промокода Укрпочты, 2 промокода от Сильпо и 2 – от WOG. Конверсия по некоторым предложениям составляет около 80%.

Выполняет ли она свою задачу

Запуская программу лояльности, мы понимали, что мы будем работать с несколькими сегментами клиентов. Один сегмент – это адепты своевременных оплат. Такие люди первыми придут к нам и будут гарантированно получать свои баллы, потому что имеют хорошую привычку рассчитываться за потребленную электроэнергию тогда, когда нужно.

Второй сегмент, и, собственно, тот, с которым мы работаем больше всего, это те, кто по каким-то причинам немного не дотягивал до своевременных оплат. К примеру, опаздывали на несколько дней. И таких людей становится все меньше сейчас. У нас даже была история от клиента, который часто звонил и спрашивал, почему ему не начисляются баллы. Коллеги разобрались и выяснили, что он платит поздно – 23 числа. Объяснили мужчине, что баллы начисляются только при своевременной оплате – до 20. Позже просмотрели его лицевой счет и увидели, что уже несколько месяцев он оплачивает 18. То есть мужчина подкорректировал свой график оплат и продолжил получать бонусы.

Второе, что получаем от программы лояльности – лучшее понимание нашего клиента и его поведение. Это фишка для партнеров.

К примеру, подтверждается наше предположение относительно сезонности: зимой людей больше интересуют предложения от аптек и лабораторий. Когда начались отключения, пик покупки промокодов касался интернет-магазина YASNO shop, где можно было приобрести энергоэффективную технику, источники резервного питания. Кстати, в интернет-магазине YASNO украинцы потратили 1,3 млн. грн. скидками и приобрели с бонусами около 50% товаров.

Мы понимаем, что люди очень ревностно относятся к программе лояльности: следят за корректным начислением и списанием бонусов, накапливают определенные предложения. Таким образом используют максимум возможностей для извлечения выгоды.

Один из самых активных сегментов наших пользователей – это люди 50+. Это очень интересная категория, ведь они уже как минимум диджитализованы.

Здесь тоже есть история. Одному клиенту однажды мы не насчитали два бонуса, он обратился к нам, объяснил, что переплатил специально, чтобы получить необходимое количество бонусов. А ему они были нужны для покупки промокода в аптеку. Учли переплату, бонусы досчитали.

Что дальше

Один из самых главных векторов развития ВЛ – это взаимодействие с В2В-клиентами YASNO. У нас есть ряд вопросов от наших бизнес-клиентов – будет ли ПЛ распространяться и на них. Да, это в наших ближайших планах и мы хотим сделать это взаимодействие win-win: чтобы В2В-клиенты могли предлагать что-то для программы лояльности и всех ее пользователей.

Кроме реальной выгоды мы предлагаем брендовые бенефиты, создавая клуб критической инфраструктуры. Также мы поддерживаем программу Минэкономики "Сделано в Украине".

Я уверен, именно благодаря таким активностям мы можем формировать у людей образ нормального поставщика, среди услуг которого есть место и программе лояльности. Это принесет дивиденды не только посредством репутационных изменений, но и будет развивать общество, показывая ему недалекое будущее.