Как Black Friday превратилась из аттракциона скидок на сезон рационального шопинга

Черная пятница по-новому

2025 год стал годом, когда бренды массово отошли от модели "чем больше, тем лучше" в пользу осмысленного опыта. Сейлы продолжались в течение определенного периода, что позволило снять избыточную нагрузку на склады и сервис и избежать хаоса однодневного пика.

Параллельно у разных брендов появились "цветные" Black Friday, тематические партнерские коллабы. Ритейл начал создавать не просто распродажу, а эмоцию, контекст и прибавочную ценность.

Гости охотно включались в геймификацию, квесты, UGC-активации, персональные маршруты покупателя. Все это не только развлекает, но формирует доверие и долгосрочную лояльность.

Заметно и влияние AI-инструментов. Многие из гостей использовали их, чтобы сравнивать цены, оценивать наборы, отслеживать динамику. Рынок стал более конкурентным не на уровне "дающего большую скидку", а на уровне "кто предлагает лучшую реальную выгоду".

За последний год изменилось и поведение гостей. Если раньше ощущалось желание успеть на скидки, то в 2025-м преобладает стратегический подход: сравнение цен, поиск оптимальных конфигураций корзины, планирование крупных покупок вперед.

Средний чек на MAUDAU остался стабильным, но он и так один из самых высоких на рынке. Это свидетельствует о том, что гости приходят не за случайными импульсивными покупками, а за крупными плановыми корзинами. Для них важна не просто скидка, а ощутимая ценность.

Что покупали самое активное

Пиковые категории вполне предсказуемы для предпраздничного периода, но 2025 добавил несколько новых нюансов.

Наиболее сильно выросли следующие категории:

• алкоголь;
• детские товары;
• игрушки;
• кондитерские изделия;
• товары для красоты.

Гости использовали Black Friday не столько как охота на технику, сколько как способ подготовиться к зимним праздникам без декабрьского ажиотажа. В этом году лучше всего работали грамотно подобранные предложения: релевантные наборы, большие форматы, подарочные комбинации.

В FMCG ценность становится важнее процента скидки — и Black Friday лишь подтвердила это.

Рекордные продажи: спрос в цифрах

Из-за смещения старта Black Friday на 1-2 недели раньше часть роста приходится на первую половину ноября: +30-40% к обычному периоду. В пиковые дни Black Friday мы в MAUDAU фиксировали до +300% от среднего дня месяца. В итоге уикенд ЧП (пятница + выходные) дал +60% рост по сравнению с предыдущим годом. Это стало самым лучшим результатом за всю историю платформы.

Основные каналы, которые привели гостей в 2025 году, остаются стабильными – прямой трафик, Google Ads, органика и соцсети. Интересно, что весомый вклад в эти цифры внесли ретеншн-каналы – база лояльности, персональные коммуникации, постоянные гости. Год за годом мы видим одно и то же: если гость доволен опытом каждый день, в сезон он возвращается сам. И это наиболее эффективная стратегия, которую может иметь ритейл.

Мобильность, скорость, персонализация: столбы украинского e-commerce

Украинский онлайн-рынок сохраняет стабильный рост и доказывает свою адаптивность. В 2025 году ключевыми стали четыре вектора:

1. Mobile first. Более 80% трафика поступает из смартфонов. Мобильный опыт критически важен.
2. Быстрая доставка. Формат "сегодня - завтра" стал нормой. Логистика превратилась в часть бренда.
3. Омникальность. Единственная цена, корзина и лояльность между онлайн и оффлайном – обязательная база доверия.
4. Персонализация. Сегментированные промо, индивидуальные рекомендации, контекстные предложения работают лучше универсальных сейлов.

Мы ожидаем, что в 2026 году рынок будет расти еще быстрее. Потенциал масштабирования для MAUDAU — к двукратному увеличению, а значит одно: больше автоматизации, больше инвестиций в склады, больше работы с логистикой.

Чернопятничный сезон 2025 года показал, что украинский гость — зрелый, требовательный и технологичный. Он ценит комфорт, предсказуемость, индивидуальный подход и честность в коммуникациях. Black Friday стала маркером доверия и качества: бренды, работающие системно в течение года, получили в сезон заложенное ранее.