Думайте о PR на этапе разработки
Начинайте думать о PR, маркетинге и продвижении вашей идеи/продукта еще на стадии разработки. Когда ее/его уникальность, особенность и "белый воронизм" можно заложить в зародыше.
Привлекайте PR-специалистов на всех этапах. Уже тогда, на уровне прототипа, они могут учесть либо предложить, что может стать провокационным, чтобы экстравагантно донести месседжи и ценности до ЦА.
Проверенный метод — написание пресс-релиза/питча о запуске продукта, когда его не существует в принципе, он есть лишь на бумаге или в голове. Показать PR-документ о виртуальном продукте нескольким людям, в том числе журналистам, и посмотреть на реакцию. Если он вызовет неподдельный интерес, вы на верном пути.
С первых идей и на каждом последующем этапе продумывайте PR-шаги, постепенно вовлекая в процесс друзей, лидеров мнений, журналистов. В итоге это выльется в подпитанное освещение лонча и дальнейший суппорт.
Не распыляйтесь
Когда вы промоутируете ваш продукт, а средств недостаточно, захватить массовый рынок — все и сразу — маловероятно. Вы будете метаться и останетесь незамеченными. Поэтому сконцентрируйте ваши усилия на самой релевантной аудитории.
Вы же знаете, кто это?
Есть люди, кому действительно близка ваша идея, кто в жизни уже проявлял к чему-то схожему интерес или предрасположен к потреблению вашего продукта. Пусть эти фаны станут пионерами, вашими потенциальными евангелистами (эффект пяти рукопожатий еще никто не отменял). Сосредоточьте свои ресурсы в местах их скопления, появляйтесь с промо там, где они "тусуются" чаще всего и в максимальной концентрации, сделайте что-то особенное для аудитории, но в рамках ценностей бренда.
Схожим путем шел Uber. Компания несколько лет обкатывала свой сервис, бросая все силы на фестиваль SXSW в Остине (США), где массово собиралась потенциальная аудитория — обеспеченная молодежь. Одной из фишек стала доставка барбекю-наборов в места проведения вечеринок, а вечеринки любят все. Благодаря откликам и постам первых испытателей, Uber смог значительно расширить аудиторию и попасть в обозрение журналистов, спровоцировав шквал публикаций и далее развивающиеся истории.
Не недооценивайте тематические СМИ
Опираясь на субъективное мнение, заказчики — владельцы и руководители бизнеса — часто считают, что их история просто-таки обязана попасть на первые страницы "Журнала N".
Боже, сколько раз от клиентов мы слышали: "Шеф сказал, что мы должны быть в "Журнале N", потому что его друзья читают "Журнал N". А то, что аудитория на 99% сконцентрирована не там, а в нишевых изданиях или в глянце, например, — для заказчиков дело второстепенное: кто же хочет перечить боссу, размахивая перед ним медиастатистикой.
Нельзя недооценивать отраслевые, тематические СМИ. Как показывает практика, зачастую именно им первым следует рассказывать историю — информация о продукте будет очень близка и релевантна как редакции, так и читателям. К тому же деловые издания, о которых так грезят топ-менеджеры, вполне могут развить историю дальше или переопубликовать ее, так как журналисты зачастую подписаны на СМИ своего профиля.
Придумайте фишку
Имея незначительный бюджет, можно достучаться до своей аудитории, заложив хитрость непосредственно в способ распространения продукта. Сыграв на эффекте избранности, например. Это самое сложное из всего перечисленного, и об этом мечтает каждый.
Так, однажды Hotmail привязал к каждому письму пользователя приписку "Получи бесплатный аккаунт на Hotmail", и все пользователи распространяли привязанный месседж от письма к письму, наращивая базу почтового сервиса до гигантской. Похожей схемой после овладел Gmail, вызвав сперва волнение среди пользователей, а после введя допуск по приглашениям. В свою очередь, Dropbox выделял место в облаке только по спискам, провоцируя бешеный спрос на попадание в этот список.
Вспомните очереди на базаре, где некоторые даже не совсем уверены, надо ли им то, за чем они так рвутся. Эффект избранности во всеоружии. К категории таких хаков можно отнести и наиболее популярный инструмент сегодня — реферал, выдача промо-кодов, поощрения за "привод друга". В какой-то степени это работает, но не для всех бизнесов. К тому же эти действия требуют уже определенных капиталовложений, а это другая история.